Тренды интернет-торговли

Интернет-технологии развиваются с огромной скоростью, и чуть ли не каждый месяц у компаний появляются новые способы презентации продуктов, способы отстройки от конкурентов или технологии обслуживания клиентов. Новые технологии, помноженные на новые потребительские привычки и изменения в поведении покупателей, формируют иной раз неожиданные и причудливые тренды, меняющие целые отрасли и рынки. Сфера интернет-торговли тут не исключение.

Так как большинство рынков являются зрелыми (насыщены или близки к насыщению), конкуренция на них постепенно переходит в плоскость ценового соперничества и постоянного стимулирования спроса при помощи акций, специальных предложений, рекламы и т. д. Такие рынки часто структурируются на крупных федеральных игроков, работающих одновременно в нескольких сегментах, средних региональных производителей и нишевых игроков, работающих в рамках одного города или региона и переключающих на себя внимание потребителей, недовольных массовой продукцией. Продажи через интернет также ориентируются на общие изменения на рынках, если говорить о монобрендовых магазинах, представляющих свою продукцию на собственных сайтах.

В целом интернет-торговлю можно разделить на несколько сегментов, каждая из которых наиболее восприимчива к собственным трендам. Например, небольшие производители, представляющие на своих сайтах единичные товары под собственным брендом, в силу небольших объемов рынка не смогут конкурировать с федеральной торговой сетью в области технологических новинок, зато могут более гибко реагировать на тренды, связанные с взаимодействием «человек-человек» (например, продажи в социальных сетях). В свою очередь, крупные федеральные ритейлеры, запускающие интернет-площадку для торговли параллельно с оффлайновой торговлей, смогут сосредоточиться на преимуществах, которые предоставляют высокотехнологичные (и при этом дорогостоящие) тренды.

В основном очевидна взаимосвязь между трендами в интернет-торговле и изменениями потребительских привычек. Новые тренды потребительского поведения приходят к нам с Запада с задержкой в два-три года, и еще через несколько лет распространяются на регионы. Интернет, как глобальная информационная система, ускоряет этот процесс, поэтому уже сейчас можно, анализируя тренды интернет-торговли на Западе, предположить, что станет стандартом на рынке в ближайшие пару лет. Несмотря на то, что российские потребители имеют свои особенности менталитета (среди них меньше любителей новинок, они более подвержены сомнениям, все еще склонны к показному потреблению и т. д.), интернет постепенно стирает и эти границы — например, в Москве и Санкт-Петербурге число новаторов в последние годы стало расти.

Не только товар, но и customer expirience

Говоря об изменениях потребительских привычек, можно отметить, что потребители, особенно живущие в крупных городах, все больше осознают выгоды от сложившейся конкуренции между продавцами и учатся их использовать. Зародившаяся во время кризисов 2008 и 2014 гг тенденция, в дальнейшем попавшая на благодатную почву антироссийских санкций, привела к тому, что потребители становятся все более рациональными. Нестабильность доходов, вызванная изменениями НДС и пенсионного возраста, валютными скачками, санкциями и антисанкциями, привела к тому, что многие россияне стремятся сохранять объем потребления товаров и услуг без увеличения затрат на их приобретение. Это приводит к тому, что потребители становятся менее лояльными, легче переключаясь на продукцию конкурента, если не видят явных отличий от привычного продукта.

Главные тренды интернет-маркетинга >>

Для интернет-торговли такие изменения в потребительском поведении означают, что конкурировать на основе самого продукта становится все сложнее. Предлагаемый товар является только частью торгового предложения, а в продукт, который приобретает покупатель, включается все — и доставка, и гарантия, и сервис. При том, что потребители активно ищут способы экономии, пользуются акциями и сезонными скидками, бонусными программами и кэшбеком, все участники рынка постепенно теряют маржинальность в охоте за потребителем и вынуждены разрабатывать все новые и новые предложения.

На первый план выходят не сами товары, а дополнительные услуги и сервис, которые готов предоставить магазин. Например, взаимодействие с клиентом только в рабочие часы становится непозволительной роскошью для торговых организаций: современный стандарт предполагает взаимодействие в формате 24/7 и соответствующий выбор вариантов связи. Потребитель все чаще использует смартфон для совершения покупки, а значит, предпочитает связь не через форму обратной связи на сайте и тем более электронную почту, а через мессенджеры или социальные сети, приложения которых установлены на смартфоне.

При этом время, которое считается приемлемым для ожидания ответа, стремительно сокращается: если для обращений по электронной почте было приемлемым получить ответ через несколько часов или даже на следующий день после обращения, то при обращении через мессенджеры ответ должен поступать незамедлительно. Разумеется, использовать для этого «человеческие» ресурсы непроизводительно, поэтому торговые компании автоматизируют этот процесс, используя чат-ботов, которые из новинки постепенно становятся стандартным сервисом для интернет-торговли. Согласно исследованиям HubSpot, Credence Research и других компаний, рынок чатботов стремительно растет и к 2023 году можно ожидать рост рынка до 1 млрд долларов, что означает превращение их в стандарт клиентского сервиса.

Изменяется и доставка: для многих сфер торговли доставка с задержкой в несколько дней становится причиной проигрыша конкурентам, ведь современный потребитель нетерпелив, а рынки насыщены и производители борются за внимание потребителя. Поэтому оперативность и удобство доставки становятся одним из критериев выбора интернет-магазина, в случае, если предлагаемые товары идентичны. Особенно важна скорость доставки для торговых предприятий, связанных с продуктами питания: доставка продуктов питания, готовых блюд или «пищевых конструкторов» обязывает к тому, что доставляемая продукция должна быть свежей, а в ряде случаев соблюдается еще и температурный режим.

Жители крупных городов зачастую готовы заплатить больше, если товар будет доставлен быстро либо в удобный промежуток времени. В свою очередь, магазины ищут варианты ускорения доставки: развитие собственной логистической сети, пункты самовывоза, множественный выбор вариантов доставки, использование курьерами альтернативных средств передвижения (таких, как скутеры или электросамокаты).

Eco friendly и этичная продукция

Все больше потребителей считают ЗОЖ, экологичность и этичность важными параметрами, согласно которым выбирают продукты для покупки. Растет число осознанных потребителей, для которых важны экологические и этические последствия их покупок.

Что касается продуктов питания, то, согласно глобальному исследованию Nielsen, 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков, причем около 70% готовы платить дороже за продукты, не содержащие нежелательных составляющих. Здоровое питание уже не просто модный тренд, а стиль жизни во всем мире, пришедший на смену потреблению фаст-фуда. Многие потребители идут еще дальше и отказываются от мяса и продуктов животного происхождения (вегетарианство и веганство), ограничивают количество сахара и жиров в рационе, глютен-содержащие продукты и т. д. Те же самые мотивы работают и для непищевых товаров. Появляется модель «осознаного потребления» — отказ от покупки ненужных товаров, отказ от использования товаров в чрезмерной упаковке либо в упаковке, которая не относится к разряду биоразлагаемых. Также все больше потребителей отказываются от продукции, тестируемой на животных.

Это приводит к тому, что eco-friendly становится характеристикой, выгодно отличающей товар от конкурентов и повышающей продажи. Производители осознают этот тренд и стремятся подчеркивать его: например, в сумках из экокожи бренда David Jones можно обнаружить наклейку, которая сообщает, что сумка экологична, а бренд Reformation на своем сайте детально раскрывает происхождение своей продукции, в том числе произведенной и из переработанных материалов.

Маркетплейс как магазин будущего

Современные потребители находятся в достаточно жестких временных рамках, особенно если говорить о больших городах, где непредсказуемость потребительской траектории выше, чем в регионах. В любой момент в распорядке дня может появиться что-то, что переключит внимание потребителя на себя и изменит его планы на день. Поэтому все больше потребителей выбирают рациональную модель совершения покупок, когда можно в один временной отрезок уместить покупку большого количества товаров.

Изначально ускорение жизни потребителей привело к тому, что в оффлайн-торговле активно развивался формат гипермаркетов, позволявших потребителям посетить один магазин и купить в нем все необходимые товары повседневного спроса. В дальнейшем этот тренд стал драйвером развития торговых центров, поглотивших небольшие магазинчики и объединивших под одной крышей множество торговых точек с разноплановыми товарами, что не было доступно гипермаркетам. В настоящее время этот же тренд перекочевал и в интернет-пространство: потребители стремятся совершить максимум покупок в одном интернет-магазине в рамках одного заказа.

Эти изменения приводит к тому, что небольшим магазинам все сложнее конкурировать с маркетплейсами. Именно маркетплейсы, такие как Alibaba, Amazon и Ebay, агрегируют огромное количество товаров за рубежом. В России ситуация развивается по аналогичному сценарию, от зарубежных маркетплейсов не отстают и российские агрегаторы, такие как Яндекс.Маркет. Ритейлеры ищут способы адаптироваться к ситуации, но в целом вариантов у них только два: либо внедрять функциональность маркетплейсов, расширяя собственный ассортимент при помощи других поставщиков и повышая выручку за счет комиссии от продаж, либо самим представлять свои товары на сайтах-агрегаторах.

Размещение своих товаров на маркетплейсах может принести выгоду продавцам еще и за счет функциональности, которую могут предложить крупные компании. Например, Alibaba Group сообщила о том, что их автоматизированный инструмент копирайтинга, позволяющий описывать товары на сайте, может произвести 20 тысяч строк описания товара в секунду, включая названия и описания товаров, метаданные и информацию о количестве на складе или размерах, при этом еще и с возможностью публиковать сформированный контент на нескольких площадках. По данным компании, этот инструмент, основанный на технологиях искусственного интеллекта, использовался в 2018 году более миллиона раз в день. В свою очередь, Amazon предложил своим пользователям автоматический механизм рекомендаций.

Этот тренд накладывает отпечаток на все сферы: например, в настоящее время существует направление разработки сайтов для производителей, имеющих широко разветвленную дилерскую сеть. При помощи автоматизированных настроек компания может создавать дилерскую сеть по всей стране, контролируя онлайн-продажи. Система дилерских сайтов позволяет всем дилерам иметь красивые и своевременно обновляемые сайты, с SEO-модулями и личными кабинетами, предварительно настроенными рекламными кампаниями, со сквозной аналитикой и отчетностью. Таким образом, крупные компании вкладывают все больше средств в технологии автоматизации интернет-торговли, упрощая работу для небольших торговых предприятий и предоставляя им готовую площадку для ведения бизнеса с комплексом дополнительных возможностей.

Интеллектуальный поиск

С развитием искусственного интеллекта развиваются и возможности поиска, как визуального, так и голосового. Визуальный поиск — это функция, которая дает возможность распознать изображение на картинке и подобрать визуально похожие результаты со ссылками на интернет-магазины. Таким поиском часто пользуются в сфере моды и товаров для дома — любую понравившуюся вещицу можно сфотографировать и обнаружить похожую в интернет-магазине. Сделать это можно уже сейчас при помощи Алисы от Яндекс, которая поможет найти заинтересовавшую вещь на Яндекс.Маркет. Аналогичным образом развиваются и голосовые помощники: например, Google Assistant уже умеет заказывать продукты, покупать цифровые товары и оформлять подписки.

Пока рано говорить о том, что российские интернет-магазины готовы вести оптимизацию под голосовой поиск, однако активное использование интеллектуального поиска является тенденцией ближайших нескольких лет.

Покупки в социальных сетях

Нельзя обойти вниманием и тренд на прямые покупки в социальных сетях. Активный выход бизнеса в социальные сети и развитие SMM привело к тому, что потребители все меньше расположены переходить на сайты компаний, чтобы взаимодействовать с ними. Это верно для всех сфер бизнеса, но для интернет-торговли это означает рост продаж непосредственно в социальной сети.

Потребители уже готовы к покупкам вне интернет-магазинов. В исследовании Яндекс.Кассы и Data Insight, опубликованном в конце 2018 года, говорится, что почти 39 млн россиян за год совершили покупки через социальные онлайн-каналы: соцсети, мессенджеры, сайты объявлений и другие P2P-платформы. Основная часть продаж пришлась на Вконтакте, на втором месте Avito и на третьем оказалась Юла. Таким образом, стоит ожидать, что корпоративные аккаунты и объявления от компаний будут развивать данные направления продаж, а популярность покупок в социальных каналах будет расти.

Учитывая, что все социальные сети уже добавили функциональность интернет-магазинов для бизнес-аккаунтов, VK Pay предоставляет возможность совершать покупки, не выходя из Вконтакте, а аналогичный функционал тестирует и Facebook, прогнозируется, что все больше магазинов будут размещать свои товары непосредственно в социальных сетях, а с появлением соответствующей функциональности — там же совершать транзакции.

В заключение

Резюмируя все вышесказанное, можно отметить, что для интернет-торговли все более важным становится отслеживание тенденций потребительского поведения и связанных с ними технологических изменений. В современном мире острой конкуренции, когда практически у любого товара существуют не только прямые аналоги, но и большое количество товаров-заменителей, а потребитель становится все более искушенным, как никогда важно уделять внимание позитивному потребительскому опыту, формируя уникальные торговые предложения, в которых на первое место выходит не продукт как таковой, а весь комплекс взаимодействия с потребителем.

Статья для журнала «Управление магазином» № 7-2019