Так как большинство продуктовых рынков являются зрелыми (насыщены или близки к насыщению), конкуренция на них постепенно переходит в плоскость ценового соперничества и постоянного стимулирования спроса при помощи акций, специальных предложений, рекламы и т. д. В результате многие из рынков структурируются на крупных федеральных игроков, работающих одновременно в нескольких сегментах, средних региональных производителей и нишевых игроков, работающих в рамках одного города или региона и переключающих на себя внимание потребителей, недовольных массовой продукцией.
В настоящее время потребители, привыкшие, что они являются объектом постоянных рекламных акций, все активнее пользуются этим, отказываясь покупать продукты по полной стоимости и закупая акционные товары впрок в объемах, достаточных для периода до объявления следующей акции. Такая ситуация особенно характерна для больших городов, где присутствует большое количество федеральных сетей и потребитель имеет выбор среди нескольких магазинов с удобным расположением. Уже сейчас в федеральной рознице до 80% оборота в некоторых товарных категориях формируется только по акциям. Даже на достаточно консервативном рынке мяса и мясной продукции, по данным GfK, доля продукции, реализуемой со скидками (по промо-акциям) составляет 15-30%. От этого страдают не только лидеры рынка, активно соревнующиеся между собой, но и все участники, теряющие маржинальность в охоте за потребителем.
Отметим, что на ситуацию на рынках продуктов питания влияет несколько факторов. Прежде всего, это глобальные причины: продолжающееся влияние кризиса, рост цен на сырье, санкции, повышение НДС и т. д. Несмотря на позитивное влияние, которое оказали ответные санкции на российский рынок, переключив часть спроса с зарубежных продуктов на отечественные (особенно в среднем ценовом сегменте), изменение курсов валют неизбежно приводит не только к росту цен на импорт, но и росту цен российских производителей на ингредиенты, закупаемые за рубежом, что вызывает удорожание конечного продукта.
Также это демографические причины: ожидаемый рост рождаемости, рост количества одиноких людей в возрасте до 35 лет и сохранение потребительской активности населения 55+ лет. Они приводят к изменению ассортиментных линеек, давая возможность производителям выпускать продукты, позиционирующиеся как детские, «быстрые продукты» для занятых одиноких потребителей, не готовых тратить много времени на приготовление пищи, а также продукты с налетом ретро, популярные среди потребителей старшего возраста.
По мере продолжения конкурентной борьбы те игроки, которые захотят получить и удержать лидерские позиции на своих рынках, будут вынуждены искать новые способы дифференциации. При этом максимально успешными станут стратегии потребительского позиционирования, предлагающие потребителям товары, разработанные при учете их системы ценностей и потребностей, а также образа жизни и ситуаций потребления.
На какие потребительские привычки следует обращать внимание игрокам рынка продуктов питания в 2019 году?
Потребители становятся все более рациональными. Нестабильность доходов потребителей привела к тому, что многие россияне стремятся сохранять объем потребления товаров и услуг без увеличения затрат на их приобретение. Это приводит к тому, что потребители становятся менее лояльными, легче переключаясь на продукцию конкурента, если не видят явных отличий привычного продукта.
Изменения в ценностях и моделях потребления. Все больше потребителей считают ЗОЖ правильным выбором, даже если не придерживаются его достаточно строго. Согласно глобальному исследованию Nielsen, 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков, причем около 70% готовы платить дороже за продукты, не содержащие нежелательных составляющих. Здоровое питание уже не просто модный тренд, а стиль жизни во всем мире, пришедший на смену потреблению фаст-фуда. Многие потребители идут еще дальше и отказываются от мяса и продуктов животного происхождения (вегетарианство и веганство), ограничивают количество сахара и жиров в рационе, глютен-содержащие продукты и т. д.
Интерес к немассовым продуктам питания. Несмотря на широкий ассортимент доступных продуктов, потребители тем не менее находятся в поиске оптимальных для себя решений и эмоционального удовольствия. Нишевые товарные позиции выбирают прежде всего те, кто ценит качество продукции и разбирается в рецептурах, следит за весом, отдает предпочтение натуральным и минимально обработанным продуктам с пониженным содержанием сахара или жиров, а также те, кто любит «побаловать себя» или покупает необычные продукты питания «по поводу». Эти потребности удовлетворяются при помощи продуктов, недоступных для широкого потребления: это как продукты питания от представителей малого и микробизнеса, работающих на ограниченной территории (фермерское мясо, мини-пекарни и т. д.), так и лимитированные вариации массовых продуктов, выпускаемые более крупными игроками.
Рост популярности формата «to go». Темп жизни современных потребителей все чаще подталкивает их к еде на ходу и покупкам продуктов питания на вынос, что приводит к росту снековой категории, в которую могут попасть совершенно разные продукты в формате «to go». Это означает рост межкатегорийной конкуренции для производителей, вынужденных конкурировать не только с другими предприятиями, работающими на этом же рынке, но и с производителями других продуктов питания, удовлетворяющих те же потребности. Например, в качестве перекуса может быть куплено как кондитерское изделие (печенье или шоколадный батончик), так и йогурт в удобной упаковке.
Сокращение времени на выбор продуктов и приготовление пищи. Еще одно следствие возросшего темпа жизни современных потребителей — желание сократить время на совершение покупок, а также приготовление пищи. Эта тенденция наиболее явно прослеживается в крупных городах, где непредсказуемость потребительской траектории крайне высока и в любой момент человек может пересмотреть ближайшие планы. В магазине потребители часто склонны выбирать привычные продукты, обращая внимание на знакомую упаковку, чтобы сократить время, проведенное в магазине. В части приготовления пищи быстрый темп жизни обуславливает рост интереса к полуфабрикатам, особенно среднего и высокого ценового сегмента, а также рынку доставки готовой еды — такие продукты обходятся дороже, но полностью убирают необходимость готовить, при этом давая возможность каждый раз пробовать что-то новое.
Резюмируя все вышесказанное, можно отметить, что в настоящее время производителям все сложнее привлекать потребителей, уставших от информационного шума и борьбы за их внимание. Производители должны принимать во внимание, что основная задача современного потребителя — приобрести продукты питания с минимальными затратами времени на выбор, по устраивающей их цене и обязательно в соответствии с собственными ценностями, ситуацией потребления и вкусовыми предпочтениями. Таким образом, каждому производителю следует искать подходящую именно ему структуру ассортимента, исходя из собственных производственных и маркетинговых возможностей, особенностей целевой аудитории, ценового сегмента. Для этого потребуются как инвестиции в маркетинг и брендинг, так и четкое позиционирование, позволяющее донести до потребителей преимущества данного продукта по сравнению с конкурентами.
Статья для журнала выставки «Агропродмаш» — 2019