Несмотря на то, что почти четверть 21 века уже минула, все еще встречаются организации, которые так и не смогли, как говорится, выйти в онлайн. Причины этого могут быть самыми разными, начиная от воззрений собственника, который часто в силу возраста или взгляда на мир не был готов к такому фазовому переходу, и заканчивая отсутствием кадров с соответствующими компетенциями в том регионе, где находится предприятие.

Достаточно часто в список тех, кто «еще не в онлайне», попадают именно производственные компании, которые принимают заказы по телефону и электронной почте, отгружают товары крупными партиями и в принципе взаимодействуют с ограниченным числом контрагентов. Однако требования времени таковы, что, не присутствуя онлайн, компаниям становится все сложнее выдерживать конкуренцию с молодыми и амбициозными организациями, настроенными на активное завоевание рынка. Гибкость и дешевизна онлайн-коммуникаций позволяют выигрывать в конкурентной борьбе даже тем, кто не имеет достаточного веса в отрасли.

Мне также доводилось слышать от собственников, что «на нашем рынке все звонят по телефону и пишут по электронной почте, указанной на сайте», а все остальное digital-взаимодействие практически никем не востребовано. Здесь я всегда рекомендую принимать во внимание, что все больший процент людей трудоспособного возраста составляют молодые люди, не представляющие жизни без гаджетов. Именно они очень часто будут находиться на «той стороне» в качестве менеджеров по закупкам со стороны дилера или в качестве конечных клиентов, если мы говорим о продажах с сайта. И стиль их коммуникации повлияет на то, кого они выберут в качестве своего поставщика или партнера.

В этой статье попробуем разобраться, через какие этапы нужно пройти и что предусмотреть, чтобы выстроить эффективные онлайн-коммуникации для производственного предприятия, вне зависимости от того, что именно и в каких масштабах оно производит.

С чего начать

Начинать любые работы следует с аудита. В идеальном случае, конечно же, желательно провести маркетинговый аудит, чтобы оценить состояние маркетинга и продаж в организации, получить понимание стратегии развития компании на ближайшие годы, определить отправную точку, на которую можно будет ориентироваться в оценке результатов, и подобрать оптимальные решения в соответствии со стоящими перед организацией задачами. Но, если по каким-то причинам провести полноценный маркетинговый аудит невозможно, потребуется как минимум аудит всего, что связано с онлайн-сферой, коммуникациями и digital-ресурсами. Как минимум, необходимо выяснить следующее:

• есть ли у организации сайт (сюда же относятся посадочные страницы и любые онлайн-страницы на доменах, принадлежащих организации, либо контролируемые организацией страницы на внешних доменах),
• размещены ли на сайте коды Яндекс Метрики или Google Analytics, используются ли сервисы для вебмастеров, отмечена ли компания на картах поисковых систем, есть ли доступы ко всем необходимым аккаунтам,
• какая CRM используется, есть ли дополнительные сервисы, сторонние интеграции (например, с рассылочными системами или мессенджерами),
• есть ли аккаунты в социальных сетях, доступны ли регистрационные данные администраторов, контролирует ли их организация,
• каким образом происходит общение между сотрудниками внутри организации, а также с аудиторией извне: есть ли рабочее пространство, таск-менеджеры, корпоративный мессенджер, каким образом принято общаться с клиентами и контрагентами, используется ли для этого электронная почта и мессенджеры, делается ли это из CRM или посредством личных аккаунтов сотрудников.

После того, как отправная точка внутри организации стала понятна, необходимо провести конкурентный анализ и собрать максимальное количество информации о том, как аналогичные процессы выстроены у конкурентов. Чтобы собрать эту информацию, придется исследовать сайт и публичные аккаунты компании, изучить статьи в СМИ и отзывы бывших сотрудников этих организаций, воспользоваться онлайн-сервисами для конкурентного анализа и совершить несколько звонков в формате «тайного покупателя».

Наконец, для успешной работы над онлайн-коммуникациями необходимо понимать, с кем же все-таки придется эти коммуникации выстраивать, то есть получить достаточно четкое представление о клиентах, контрагентах, партнерах и всех остальных внешних аудиториях, с которыми взаимодействует организация. В данном случае речь идет не просто о целевой аудитории бизнеса, а обо всех заинтересованных сторонах, так называемых стейкхолдерах — все они будут так или иначе вовлечены в коммуникации.

По моему опыту, в большинстве случаев у производственной компании уже есть CRM, чаще всего есть небольшой сайт с минимальным набором данных о компании и продукции, а также с формой обратной связи, реже — регулярные email-рассылки и рассылки в мессенджерах, иногда — аккаунты и бизнес-страницы в социальных сетях. На поверку часто выясняется, что сайт никто не администрирует, владелец аккаунтов в соцсетях давно не работает в компании, а рассылку банально некому формировать, да и в целом непонятно, зачем она нужна. Именно с этими точками контакта чаще всего ведется основная работа.

Сайт и поисковая оптимизация

Известный афоризм Билла Гейтса гласит: «Если вас нет в интернете, значит вас нет в бизнесе», именно сайт компании чаще всего олицетворяет присутствие компании онлайн. Сейчас, когда разработка сайта стала тривиальной задачей, не требующей навыков программирования, практически любая производственная компания имеет как минимум сайт-визитку, собранную на одном из популярных конструкторов. В этом случае речь может идти как о доработке имеющегося сайта, так и о полной его переделке под нужды организации.

Принимая решение о разработке сайта, следует начинать с понимания целей, которые преследует компания, и списка задач, которые предполагается закрыть. От них будет зависеть как структура сайта, так и список функций, которые он должен выполнять.

Например, если задача сайта — поддержать продажи, на нем должна быть легко доступна информация для партнеров и клиентов компании: шаблоны необходимых документов, удобный калькулятор для расчета стоимости продукции или доставки, список точек оффлайн-продаж, функционал для связи с менеджерами по продажам. Такой сайт скорее всего будет интегрирован с CRM-системой, чтобы ни одна заявка с сайта не осталась без внимания и не осела в личных почтовых ящиках менеджеров.

Если речь идет о продажах напрямую с сайта, потребуется раздел в виде каталога или интернет-магазин, где будет реализован как минимум онлайн-заказ, а в идеальном случае — полноценный функционал магазина с выбором товаров, несколькими способами оплаты и т. д. Второй вариант чаще встречается, когда производственная компания развивает два направления — как оптовую торговлю, так и продажи в розницу. Здесь важно понимать, что это две совершенно разные категории потребителей, и если первых интересует заключение договоров, от какого объема поставки начинается скидка и каковы ее размеры, то вторым более интересны подробности о товаре, вопросы по использованию, акции.

Более крупной организации может потребоваться внутренний портал, который будет содержать расписание корпоративных событий, хранилище файлов и документов, внутренний чат или форум с разграничением доступа для сокращения времени совещаний и улучшения коммуникаций между отделами, функционал для управления процессами в подходящей системе (например, Agile или Kanban).

Также целью создания сайта может стать повышение узнаваемости торговой марки или бренда — в этом случае производитель, владеющий несколькими торговыми марками, может принять решение о создании отдельного мини-сайта для каждой из них.

Определившись с задачами, которые будут стоять перед сайтом, необходимо проанализировать аудиторию, которая будет им пользоваться. Под каждый сегмент аудитории необходимо продумать наполнение и пути по сайту, что может быть реализовано как путем отдельного пункта меню, так и выделением раздела сайта (например, «Для партнеров» или «Для СМИ») с собственным дизайном и функционалом.

Если предполагается, что сайт будут посещать потенциальные покупатели, партнеры или дилеры, им должны быть доступны все материалы по продукции, от прайс-листов до возможности скачать и распечатать договор. Важно понимать и разбивку по должностям: менеджеру по закупкам подробная история компании вряд ли будет интересна, его скорее заинтересуют условия покупки, доставки и возврата продукции. Руководители же не станут изучать технические характеристики, их задача — быстро выделить показатели устойчивости организации.

В настоящее время многие организации выстраивают и HR-бренд, стремясь продемонстрировать потенциальным сотрудникам преимущества компании как работодателя. Если предполагается, что соискатели также станут одной из аудиторий на сайте, нелишним будет завести небольшой блог, демонстрирующий корпоративную культуру и освещающий знаковые события. Важно, чтобы этот раздел регулярно пополнялся и не выглядел запущенным.

Читайте также:

Каналы дистрибуции: как выбрать лучший

6 способов найти информационный повод

Маркетинговая стратегия: разработка и примеры

Говоря о разработке сайта, нельзя не упомянуть и о поисковой оптимизации. Если сайт является центром притяжения для аудиторий, знакомых с организацией, то те, кто еще не является клиентом или контрагентом, будут чаще всего попадать на сайт именно из поисковых систем, в первую очередь Google и Яндекс. Поэтому следует уделить внимание тому, что увидит потенциальный клиент, попробовав найти компанию через поиск.

Прежде всего, следует изучить сервис для вебмастеров Яндекс (webmaster.yandex.ru) и Google Search Console (search.google.com), чтобы убедиться, что на страницах сайта нет критически важных ошибок, способных повлиять на их индексирование.

Следующее, что необходимо сделать — проверить отображение по запросу компании непосредственно в разделах поиска. У одного из моих клиентов во время проверки обнаружилась проблема: на картах Google в статусе организации стояло «Закрыто навсегда», хотя организация продолжала успешно работать по указанному адресу. Сложно оценить количество «потерянных» из-за этого клиентов, но лучше не допускать таких досадных оплошностей.

В дальнейшем работы по поисковой оптимизации можно поручить внешнему специалисту или штатному сотруднику компании, который будет заниматься рутинными обязанностями: анализировать поисковую выдачу, работать над страницами по рекомендациям поисковых систем, отслеживать изменения на сайтах конкурентов и т.д.

CRM и коммуникации

CRM (Customer Relationship Management) реализуется через использование CRM-систем и является одним из важнейших этапов в «оцифровке» любого бизнеса, и производственные компании тут не исключение. Это основная система учета и контроля в организации, именно с ней связаны возможности автоматизации бизнеса: по мере перемещения лида/клиента/сделки по этапам воронки, могут отправляться SMS, электронные письма, сообщения в мессенджеры, совершаться автоматизированные телефонные звонки. Также CRM-система позволяет отслеживать историю взаимодействия с каждым клиентом и гибко выстраивать программы лояльности. Ну и, конечно же, каждый бизнес заинтересован в том, чтобы база клиентов находилась в одном месте, а права сотрудников по взаимодействию с ней были строго регламентированы — это поможет избежать ситуаций, когда заявки от клиентов теряются среди электронных писем менеджеров, а нелояльные сотрудники «сливают» базу конкурентам.

Небольшое производство с сайтом на конструкторе Tilda может использовать встроенную CRM, для организаций покрупнее есть десятки CRM с различными наборами дополнительных функций. Традиционно AmoCRM активно используется для отделов продаж, а Bitrix24 — для организаций с внутренними проектными командами, но также есть множество других вариантов, от малоизвестной CRM Пачка до широко известных решений 1С.

На что обратить внимание при внедрении CRM-системы:

• стоимость: существуют тарифы для компаний любого размера и на любой бюджет;
• развертывание: облачные сервисы требуют только регистрации и доступны через браузер, тогда как «коробочное» решение потребует организации собственного сервера;
• интерфейс: чем сложнее система, тем дольше будут обучаться сотрудники и тем больше ошибок они будут делать;
• интеграции: чем больше готовых интеграций и внешних модулей предоставляет система, тем проще будет добавлять новые функции.

На интеграции следует обратить самое пристальное внимание еще и потому, что CRM-система предоставляет дополнительные возможности сегментации и взаимодействия в процессе коммуникаций, если к ней привязать рассылочные сервисы и мессенджеры. Например, контактные данные из CRM могут перенаправляться в различные адресные книги внутри рассылочной системы, а при перемещении по этапам воронки система самостоятельно отправит шаблонные сообщения. Система email-рассылки позволяет анализировать доставку и открываемость писем, при необходимости настраивать триггерные рассылки и взаимодействовать с аудиторией в соответствии с ее активностью.

Привязка мессенджеров к CRM с каждым годом становится все более актуальной — SMS давно уступили место сообщениям в мессенджерах, постепенно сдают позиции и телефонные звонки. Причиной тому и дешевизна коммуникаций через интернет, и удобство взаимодействия — телефонный разговор требует комфортной обстановки и концентрации на разговоре, а ответить в мессенджере можно практически в любой ситуации. Интеграция мессенджеров с CRM позволяет организации аккумулировать все коммуникации в одном пространстве, менеджеры могут общаться с клиентами и контрагентами прямо из карточки в CRM, а для внешних аудиторий существует один контактный номер организации, который не потеряет актуальность при увольнении текущего менеджера.

Аккаунты в социальных сетях

Несмотря на то, что до сих пор ведутся оживленные дискуссии на темы вроде «нужен ли аккаунт в Инстаграм бетонному заводу», все больше производственных организаций стремятся представить себя в социальных сетях. Даже если компания работает в сегменте b2b, со стороны клиента находятся обычные люди, которые пользуются соцсетями как средством коммуникации не только с родственниками и знакомыми, но и с интересующими их брендами. Важную роль социальные сети могут сыграть и в выстраивании HR-бренда.

Рекомендации по SMM для производственных компаний будут такими же, как и для любых других бизнес-профилей. Стоит лишь сделать поправку на то, что, если организация не работает напрямую с конечным потребителем, следует сместить акцент с «продающего» контента на «вовлекающий». Также придется сделать выбор между социальными сетями, какая станет основным каналом взаимодействия: производство производству рознь, и если, например, производство мыла или наборов для вышивания может активно демонстрировать продукцию в Инстаграм, где в силу особенностй социальной сети высоки требования к визуальной составляющей контента, то заводу по производству комбикормов стоит обратить внимание на другие социальные сети. Еще один немаловажный фактор — тренд на снижение охватов для бизнес-страниц и повышение охватов для частных профилей: желательно продвигать не только страницу компании, но и личные аккаунты ключевых персон, что будет полезно для укрепления и развития коммерческих связей.

Существуют стандартные темы контента для бизнес-аккаунтов: обзоры продукции, сравнение товаров между собой и с товарами конкурентов, тест-драйвы и примеры использования, новости компании, календарные даты, отраслевые мероприятия и короткие репортажи с них, новости о ключевых персонах организации, ну и конечно же ответы на вопросы подписчиков. Но не стоит забывать, что составление контентной стратегии процесс творческий, и зависит он от конкретной аудитории, конкретного бизнеса и даже взглядов конкретного собственника. В качестве примера можно привести небезызвестный «Кубаньжелдормаш», аккаунт которого занимает высокие позиции в рейтингах и антирейтингах одновременно, где автор хлестко высказывается по поводу происходящего в отрасли и в подробностях рассказывает о строительстве уличного туалета, что никогда не попадет ни в какие рекомендации и при этом не мешает аккаунту оставаться крайне востребованным.

Управление репутацией

Когда речь заходит о выходе компании в онлайн, необходимо сразу выстраивать и грамотную политику управления репутацией. Все упоминания компании и отдельных персон можно разделить на три вида: положительные, отрицательные и нейтральные. Даже если бизнес максимально клиентоориентирован и лоялен к сотрудникам, существуют риски где-то оплошать либо получить так называемый «черный пиар» со стороны конкурентов.

Чтобы понимать, где и какие появились упоминания организации и ключевых персон, используются сервисы мониторинга, работающие с поисковиками и соцсетями. Именно так крупные компании и топовые банки отслеживают упоминания своих организаций недовольными клиентам, даже если в сообщении не было явного упоминания или соответствующего хэштега, и эту хорошую практику стоит взять на вооружение.

Для того, чтобы общий фон упоминаний оставался позитивным, следует работать в двух направлениях: отрабатывать негативные отзывы и комментарии и увеличивать число позитивных. В первом случае желательно как можно быстрее реагировать на упоминания в негативном ключе, стараться сгладить ситуацию, по возможности договариваться с автором или площадкой об удалении негативного упоминания после достижения согласия. Для того, чтобы увеличить число позитивных упоминаний, используются как стандартные PR-методы (работа со СМИ, социальные мероприятия и т. д.), так и работа с контрагентами и потребителями с целью увеличения положительных отзывов о сотрудничестве или непосредственно о продукции компании.

Статья для журнала «Новости маркетинга»