После завершения рекламной кампании важно понять, помогла ли она увеличить показатели и достичь поставленных целей. Рассмотрим основные аспекты оценки эффективности рекламной кампании.

Вы узнаете:

• Какие критерии эффективности рекламной кампании существуют.
• Какими методами можно оценить эффективность рекламы.
• Как проанализировать полученные результаты.

Критерии эффективности рекламной кампании

Так как реклама занимает основное место в маркетинговом бюджете по затратам, то и руководителей, и исполнителей волнует вопрос оценки эффективности проведенной кампании. Учитывая, что число рекламных каналов растет и постоянно появляются новые способы рекламных коммуникаций, только оценка эффективности позволяет делать выводы об использовании того или иного канала в дальнейшем.

Единого универсального способа расчета эффективности рекламной кампании не существует. Прежде всего потому, что для каждой кампании в той или иной степени характерны две составляющие:

• Коммуникационная (информационная) эффективность — показывает эффект психологического воздействия на аудиторию, изменение мнения о рекламируемом бренде, рост узнаваемости бренда или компании, что в конечном итоге приводит к переключению с продукции конкурентов на продукцию рекламодателя, либо росту лояльности и увеличению частоты потребления;
• Экономическая (коммерческая, торговая) эффективность — показывает эффект от рекламной кампании, выраженный в финансовых показателях: объемы продаж, маржа, выручка, прибыль.

В зависимости от занимаемой должности и, соответственно, уровня ответственности, разные сотрудники в одной и той же компании будут отслеживать разные показатели рекламной кампании и делать из них соответствующие выводы. Сотрудники отдела маркетинга в основном оценивают локальные показатели, позволяющие оценить, насколько эффективным было размещение и насколько хорошо отработал канал. Руководители же анализируют глобальную картину, что позволяет им принимать управленческие решения.

Если речь идет о сотруднике отдела маркетинга, работающем с оффлайн-каналами, например с радио или телевидением, он будет использовать для оценки рекламной кампании такие показатели, как рейтинг канала, доля аудитории, охват аудитории, количество контактов и т. д. Для оценки потенциальных возможностей рекламной кампании при планировании сотрудник скорее всего будет оперировать показателями стоимости за тысячу контактов или тысячу представителей целевой аудитории. Для работы с прессой характерна связь эффективности рекламы с размером рекламного модуля и его расположением (целая полоса или часть, на одной из обложек или внутри издания), а также с общим тиражом и каналами распространения самого издания.

Интернет-маркетологи при оценке рекламных кампаний обычно используют разные соотношения просмотров и действий, так как особенностью взаимодействия в интернете являются последовательные конверсии (из увидевших объявление — в кликнувших по нему, из посетителей сайта — в лиды или клиентов, и т. д.). Это CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности объявления), CPC (Сost per Click, стоимость одного клика), СРА (Cost per Action, стоимость целевого действия) и т. д.

В свою очередь, руководители будут оценивать ROI и ROMI (Return on Investment, Return on Marketing Investment), показывающие окупаемость вложений (для ROI это все затраты, связанные с продуктом, а для ROMI — только затраты на рекламу и маркетинг) и другие показатели верхнего уровня. Важно также оценивать CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) и LTV (Lifetime Value, доход от клиента за все время продаж), чтобы стоимость привлечения клиента не оказывалась слишком высокой. Это особенно важно для сфер, где в бизнес-модели предусмотрен основной заработок на продаже расходных материалов и запасных частей: например, кофе-машина может предоставляться бесплатно при условии, что клиент регулярно заказывает определенное число капсул.

Методы оценки эффективности рекламы

Выбор метода оценки эффективности зависит от того, какие характеристики кампании планируется оценивать. В качестве универсального метода оценки эффекта рекламной кампании можно использовать следующую формулу:
Эффект = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК
Таким образом можно оценить практически любой показатель, как финансовый (например, выручка), так и коммуникативный (например, узнаваемость бренда). Если значение показателя выше 0, то есть, после рекламной кампании показатель вырос, значит кампания была эффективна. Достаточно ли эффективна она была, можно оценить в зависимости от KPI.

Методы оценки коммуникационной эффективности

Для оценки коммуникационной эффективности используют способы, позволяющие оценить узнаваемость и запоминаемость рекламы, ее убедительность и влияние на покупательское поведение. Хорошей практикой является проведение оценки показателей до старта рекламной кампании и после ее завершения.

В качестве основных методов оценки используют опросы, наблюдение, фокус-группы и т.д. Например, в качестве теста на узнаваемость рекламы можно предложить респонденту перелистать ранее прочитанный им журнал и указать, какие рекламные объявления показались ему знакомыми. Человека, который видел рекламный ролик по телевизору, можно попросить пересказать его, чтобы выяснить уровень запоминаемости. Можно также использовать анкетирование, позволяющее оценить разные качества рекламного объявления: привлекает ли оно внимание, убедительна ли аргументация.

Методы оценки экономической эффективности

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании используются методы оценки финансовых показателей после проведения кампании по сравнению с показателями до ее начала, либо с плановыми показателями. Приведем несколько самых популярных.

Расчет экономического эффекта позволяет оценить разницу между приростом прибыли по итогам кампании и бюджетом на проведение кампании:
Экономический эффект = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК
Для эффективной кампании данный показатель должен быть больше 0.

Расчет эффективности как разницы между фактическим и плановым значением позволяет говорить об улучшении показателей:
Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель
В данном случае показатель выше 0 говорит об эффективности рекламной кампании.

Самым популярным коэффициентом является ROI, так как показывает возврат на вложенные средства. Он используется во всех сферах бизнеса и применим к любой ситуации. В общем виде ROI рассчитывается по формуле:
ROI = (Прибыль – Затраты) / Затраты
Соответственно, ROI рекламной кампании можно рассчитать так:
ROI рекламной кампании = (Прибыль от РК – Затраты на РК) / Затраты на РК
Чем выше ROI, тем более эффективной была рекламная кампания.

Анализ эффективности кампании

Для анализа эффективности потребуется несколько действий, которые начинаются еще до старта кампании:

• Для того, чтобы эффективность каждой рекламной кампании можно было оценить, перед ее началом необходимо всегда ставить цели в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI, Key Performance Indicator). Если этого не сделать, не будет понятно, достигла компания целей или нет.
• Также перед началом кампании изучают коммерческую отчетность или проводят исследование аудитории для того, чтобы оценить требуемые показатели в текущем состоянии. Это позволяет иметь точку отсчета и оценивать изменение показателей, прирост которых планируется.
• После проведения рекламной кампании оценивается ее эффективность с точки зрения достижения KPI. Если есть статистика по прошлым периодам, можно провести сравнение в динамике.
• В зависимости от достижения целей, ориентируясь на результаты, необходимо провести анализ причин, которые помогли достигнуть планового результата, либо помешали его получить. Этот анализ можно будет использовать при следующем запуске рекламных кампаний.

Анализ эффективности рекламной кампании важен прежде всего потому, что позволяет оптимизировать бюджет и подбирать наиболее успешные рекламные каналы. С течением времени и развитием новых технологий возможности рекламных коммуникаций изменяются, и то, что работало для компании несколько лет назад, может не сработать в текущих условиях. Таким образом, собирая информацию о результатах рекламных кампаний и анализируя ее, можно избежать неоправданных затрат и улучшить финансовые показатели.

Статья для журнала «Коммерческий директор»