Консультация на сайте «Лаборатория трендов»
Сфера бизнеса: активный отдых, баня, рыбалка. Вопрос: Сложности с повышением трафика и среднего чека при покупке. Банный рай: цель продавать печи и двери, а покупают масла и веники. Большой улов: цель — лодки и моторы, а покупают удочки и червя! Как повысить средний чек и оттянуть покупателя у конкурентов? Как максимально информировать помимо сайтов и соцсетей?
В вашем вопросе можно выделить два отдельных вопроса. Тот факт, что у вас покупают совсем не то, что вы хотите продавать, говорит об ошибке в сегментации аудитории. Повышение среднего чека не обязательно связано с первыми вопросом и может быть достигнуто разными способами.
1. Прежде всего, вам следует понять, с какими аудиториями вы взаимодействуете сейчас, и с какими хотели бы взаимодействовать в идеале. Для того, чтобы смоделировать варианты, вам необходимо определиться с пониманием, кто составляет аудиторию (это все те люди, которые могут в какой-либо ситуации приобрести ваш продукт, а также повлиять на приобретение продукта другими людьми), и разделить ее на сегменты по совпадению каких-либо параметров. Это может быть: место проживания (если вы ограничены определенным регионом), уровень дохода (позволяющий покупать лодки), половозрастная структура, потребительские привычки (человек ходит в баню / на рыбалку — когда? зачем? где? с кем?) и т. д. Когда вы получите список сегментов, которые можно выделить среди вашей аудитории, вы сможете выбрать из них целевые, то есть те, с которыми будете работать.
Для целевых сегментов необходимо будет составить портрет потребителя (он же идеальный покупатель, аватар, персонаж, buyer persona), по одному портрету на каждый сегмент. То есть вы описываете типичного представителя этого сегмента так, чтобы представлять себе, что это за человек, какой у него образ жизни, какие привычки и проблемы, где он получает информацию, чьему мнению доверяет и т. д. В дальнейшем вы сможете ориентироваться на портреты потребителей при взаимодействии с целевыми сегментами.
Возможно, вы обнаружите, что покупатели дверей и печей, лодок и моторов не доверяют сайтам и социальным сетям, а доверяют специализированным порталам и аналитическим статьям на них, сайтам-отзовикам и отзывам на Маркете, рекомендациям знакомых. В этих случаях вам необходимо будет пересмотреть вашу политику коммуникаций так, чтобы вы могли «дотянуться» до этих людей там, где они готовы воспринять информацию — готовить и размещать статьи, представлять товары на площадках, проводить мероприятия для «лидеров мнений» и т. д. Соответственно, взаимодействие с «нужными» сегментами будет привлекать покупателей из этих сегментов и улучшать продажи тех товаров, которые вы хотите продавать.
2. Для повышения среднего чека вы можете продавать более дорогие продукты либо продавать больше дешевых продуктов в одном чеке. Таким образом, для повышения среднего чека у вас есть много возможностей: привлекать больше покупателей дорогих продуктов, делать допродажи / перекрестные продажи, повышать лояльность клиентов (в том числе с целью стать постоянным поставщиком этого типа товаров), предлагать дополнительные услуги для более крупных чеков (бесплатную доставку, гарантию, изменения в процедуре возврата/обмена), собирать наборы (обладающие достаточной маржинальностью и при этом выгодные по стоимости для покупателя) и т. д.
В зависимости от потребностей, которые существуют у ваших клиентов, и вариантов их решения, доступных для вас, вы сможете подобрать те способы, которые помогут взаимодействовать в формате win-win: клиент будет удовлетворен покупкой, а вы повысите средний чек.