Из статьи вы узнаете основные положения Закона о рекламе, особенности отдельных видов рекламы, а также что запрещено рекламировать на интернет-площадках.

Что можно и что нельзя рекламировать

В начале 2006 года был принят Федеральный Закон о рекламе, который применяется к любым отношениям в сфере рекламы, которая распространяется на территории Российской Федерации. Он регламентирует, что можно и что нельзя рекламировать в России.

Закон о рекламе не распространяется на политическую агитацию, обязательное информирование потребителей (например, сведения о товаре, его изготовителе, импортере и т.д.), а также объявления, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности и не содержащие сведений рекламного характера. Таким образом, рекламой считается «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Рассмотрим основные положения Закона о рекламе.

Прежде всего, согласно статье 5 ФЗ о рекламе, реклама должна быть добросовестной и достоверной. В рекламе недопустимо размещать некорректные сравнения с товарами конкурентов, порочить честь и деловую репутацию лиц, нарушать антимонопольное законодательство и рекламировать один товар под видом другого. Все характеристики о товаре должны быть правдивыми, как и результаты исследований и испытаний, которые часто фигурируют в рекламных объявлениях. Также необходимо указывать достоверную информацию о сроках проведения акций, источниках информации, правилах конкурсов.

Закон о рекламе запрещает использование бранных слов, демонстрацию процессов курения и употребления алкоголя. Запрещено и сокрытие важной информации о товаре, а также использование иностранных слов и выражений, которые могут исказить информацию.

В Законе четко указано, что в радио-, теле- и другой продукции недопустимо использование скрытой рекламы путем использования специальных технических эффектов. Также реклама не должна появляться в учебной литературе, школьных дневниках и тетрадях, и на платежных документах для оплаты за жилищно-коммунальные услуги.

Вся информация, которая не должна быть адресована детям, маркируется специальными отметками, а также не размещается в пределах организаций, где могут находиться дети, или на расстоянии менее ста метров от них. Специально для защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием введены и особые требования к рекламе: отсутствие дискредитации значимых взрослых, запрет на формирование различных комплексов, а также уточнения по поводу необходимых навыков. Для иллюстрации этого положения Закона о рекламе можно вспомнить рекламу Pepsi, которая запускается в сетевых кинотеатрах перед началом сеанса: ролики сопровождаются надписями, что все трюки выполнены профессиональными каскадерами и не следует пытаться их повторить.

В статье 7 приведен перечень товаров, реклама которых недопустима. К ним относятся:

• запрещенные законодательством товары,
• наркотические и психотропные средства,
• взрывчатые вещества,
• органы и ткани человека,
• товары, подлежащие обязательной сертификации,
• товары, для использования которых необходима лицензия,
• медицинские услуги по прерыванию беременности,
• табака и изделий для курения,
• услуги по написанию квалификационных работ, докладов, диссертаций и т.д.

Также Закон о рекламе регламентирует информацию, которая должна быть указана в рекламном сообщении, признаки предложения-оферты, сроки хранения рекламных материалов.

Особенности отдельных видов рекламы

Кроме общих правил, которыми регламентируется рекламная деятельность, существуют также специальные правила в отношении отдельных способов распространения рекламы и особенности рекламы отдельных видов товаров, также указанные в Законе о рекламе. Рассмотрим их подробнее.

Реклама на телевидении и радио имеет четкий регламент: рекламные врезки должны предваряться сообщением о последующей рекламе, существуют ограничения по тематике и длительности передач, а в программах государственного значения реклама вовсе не должна транслироваться. Размещение рекламной информации в печатных изданиях обязательно должно сопровождаться пометкой о том, что материал размещен на правах рекламы, а объем рекламных сообщений не должен составлять более 45% издания. Для рекламы в кино основное правило — она не должна прерывать демонстрацию фильма.

В качестве отдельных видов товаров, реклама которых дополнительно регламентирована, выделены следующие:

• Алкогольная продукция,
• Лекарственные средства, медицинские изделия и услуги, народная медицина,
• Биологически активные и пищевые добавки, продукты детского питания,
• Продукция военного назначения и оружия,
• Пари и азартные игры,
• Финансовая деятельность и финансовые услуги,
• Ценные бумаги,
• Услуги по заключению договоров ренты,
• Деятельность медиаторов,
• Услуги в сфере арбитража.

Все эти товары и услуги могут рекламироваться только в установленных законом рамках. Например, в рекламе алкогольной продукции не могут использоваться образы людей и животных, в том числе мультипликационные, а реклама медицинских препаратов и услуг должна содержать пояснения о необходимости консультации врача и наличии противопоказаний.

Что запрещено рекламировать на интернет-площадках

Кроме запретов, налагаемых Законом о рекламе, существуют еще и запреты, которые могут быть введены непосредственно рекламной площадкой. Для рекламодателей, желающих разместить свои объявления в Яндекс.Директ, Google Ads, Вконтакте или на Facebook, существуют дополнительные требования, обозначенные администрацией этих площадок. Таким образом, списки продуктов, которые запрещено рекламировать в России согласно Закону о рекламе, могут быть дополнительно расширены.

Например, Яндекс запрещает размещение в Директ визуальных элементов с изображением продукции или иной атрибутики конкурентов рекламодателя, слишком откровенных иллюстраций одежды и нижнего белья на теле человека, непристойных и оскорбительных образов. Запрещены изображения интимных товаров и интимных фото, а также изображения с налетом «желтой прессы»: фотографии до и после, обнаженные части тела и т. д. Кроме этого, при размещении рекламы в Яндекс стоит отказаться от чрезмерно ярких и мигающих баннеров, а при желании использовать смарт-баннер убедиться, что на нем не будет рекламы табачной и алкогольной продукции, азартных игр, лекарственных средств и медицинских товаров, услуг прерывания беременности. На смарт-баннере нельзя также рекламировать ювелирные изделия при дистанционном способе их продажи, размещать кнопку «Купить», а для баннеров, состоящих только из изменяемой части, запрещена также реклама финансовых услуг и реклама с целью привлечения денежных средств участников долевого строительства.

Google запрещает рекламу поддельных товаров, услуг по взлому и «накрутке», программных продуктов сомнительного характера. Запрещено использование в рекламе и на целевых страницах шокирующего контента: изображение мест преступления и несчастных случаев, сцен издевательств над животными, продажа животных исчезающих видов, а также пропаганда дискриминации и нетерпимости, продажа атрибутики соответствующих сообществ. Показ материалов «деликатного характера» может иметь ограничения на просмотр.

Вконтакте запрещает рекламировать на своей площадке азартные игры, сомнительные сайты (в том числе осуществляющие сбор персональных данных или содержащие рекламу, запрещенную правилами Вконтакте), анаболические стероиды, товары и услуги для взрослых, деятельность по «накрутке» различных показателей, спам-рассылки и т. д. Для рекламы части товаров и услуг (например, медицинских) обязателен таргетинг от 18 лет и привязка дисклеймера о наличии противопоказаний. Если же рекламодатель планирует использовать упоминание трагических событий (например, смерть, теракт, похороны и т. д.), от такой рекламы также придется отказаться, кроме рекламы кинофильмов с соответствующим таргетингом.

В рекламе для Facebook, наряду с запретами, аналогичными для других площадок, можно встретить запрет на рекламу, ссылающуюся или подразумевающую личные характеристики, такие, как указание расы, религии, сексуальной ориентации, гендерной идентичности, инвалидности, медицинского состояния, уголовного прошлого и т. д. Реклама на Facebook не должна продвигать микрокредиты и ссуды под залог будущей зарплаты, не должна рекламировать модели получения прибыли, аналогичные сетевому маркетингу. Также запрещены для рекламы «скандинавские аукционы» и похожие бизнес-модели. Реклама сервисов онлайн-знакомств допускается только после получения письменного разрешения, государственные лотереи могут рекламироваться только при соответствующих настройках таргетинга.

Таким образом, при подготовке рекламной кампании необходимо руководствоваться не только содержанием Закона о рекламе, но и требованиями тех площадок, где вы планируете размещаться.

Статья для журнала «Генеральный директор»