Оценка эффективности рекламной кампании

Все мы сталкиваемся с рекламой в повседневной жизни и знаем, что реклама является основным средством маркетинговой коммуникации. Чтобы достичь своих целей, компании используют рекламные каналы, транслируя через них сообщения, которые направлены на стимулирование целевой аудитории к совершению определенных действий или создания требуемого впечатления о компании или продукте. От эффективности расходов на рекламу во многом зависят финансовые показатели, конкурентная позиция компании, уровень осведомленности аудитории о товаре или бренде.

Зачем отслеживать эффективность кампании

Так как рекламные коммуникации являются основной расходной статьей маркетингового бюджета, то и руководителей компании, и сотрудников отдела маркетинга волнуют вопросы оценки эффективности коммуникаций. Прежде всего, любому бизнесу хочется получить понятный эффект от вложенных в кампанию средств, который чаще всего выражается в росте финансовых показателей. Немаловажным также является и улучшение характеристик бренда — рост узнаваемости, лояльность, переключение потребителей с использования конкурирующего бренда на использование бренда компании и т. д., что в конечном итоге так или иначе приводит к росту продаж. Так как число рекламных каналов растет день ото дня и постоянно появляются новые способы и виды рекламных коммуникаций, анализ также способствует принятию решения о дальнейшем использовании выбранного рекламного канала либо отказе от него.

Вопрос оценки рекламной кампании стоит достаточно остро еще и потому, что единого способа расчета эффективности, применимого во всем многообразии ситуаций, не существует. Причина этого кроется в том числе в той особенности, что каждая рекламная кампания может оцениваться через два вида эффективности: коммуникационную и экономическую.

Коммуникационная (информационная) эффективность — психологическое воздействие на аудиторию, которое приводит к изменению мнения о бренде, росту узнаваемости бренда или росту лояльности, а в конечном итоге к переключению с потребления продукции конкурентов на потребление продукции рекламируемого бренда или увеличению частоты потребления.

Экономическая (коммерческая, торговая) эффективность — показывает прежде всего рост финансовых показателей, таких как объем продаж, маржа, выручка, прибыль. Для большинства кампаний ставится лишь одна цель, соответствующая одному из указанных направлений: например, либо рост узнаваемости бренда (коммуникационная эффективность), либо рост продаж (экономическая эффективность). Работать по нескольким направлениям могут себе позволить только крупные компании, имеющие большие рекламные бюджеты.

Для оценки эффективности каждой рекламной кампании следует проделать несколько шагов, позволяющих проанализировать полученные результаты.

Рекламные каналы: выбор и оценка >>

До старта рекламной кампании

Методы расчета рекламного бюджета на проведение кампании многообразны, и каждая компания выбирает тот, который подходит непосредственно ей в конкретной текущей ситуации. Например, могут использоваться такие варианты:

Эксперимент: компания тестирует каналы, выделяя небольшие бюджеты на небольшой период времени и тестируя новые для себя каналы. Каналы, показавшие высокую эффективность по результатам тестирования, получают увеличенный бюджет и полноценную кампанию. Часто такой принцип используется в интернет-рекламе, которая проходит период обязательного тестирования перед запуском основной кампании.
Реакция на действия конкурентов: рекламный бюджет может выделяться в зависимости от позиции конкурентов для срочного реагирования на их действия. Это ситуативный и быстрый в исполнении вариант, для которого тоже часто используются интернет-коммуникации.
Процент от планируемого объема продаж: на рекламу может выделяться определенный процент от планируемых продаж по бренду, товарной категории или ассортиментным позициям. Например, компания может установить бюджет как 3% от планируемого объема продаж в денежном выражении.
В соответствии с затратами предыдущего периода: если компания уже имеет опыт рекламных коммуникаций через определенный канал, она может в новом периоде увеличить или уменьшить затраты на рекламу по сравнению с предыдущим.
В зависимости от целей: при желании увеличить долю рынка или выйти на новый, увеличить узнаваемость бренда или повысить лояльность текущих потребителей, прогнозируется увеличение затрат на рекламу до уровня, способного обеспечить достижение цели.

Еще до начала рекламной кампании необходимо выполнить ряд действий, которые позволят после ее окончания провести детальный анализ эффективности затраченных средств. Для того, чтобы определить, была ли достигнута цель, она должна быть четко сформулирована (обычно для этого используется метод SMART) и выражена в виде экономических или коммуникационных показателей. Если целевые показатели не установлены, по итогу проведения кампании будет невозможно оценить, насколько эффективной она была. Также перед запуском кампании изучается коммерческая отчетность или проводится исследование аудитории, чтобы выявить текущий уровень целевых показателей, что позволит наглядно увидеть разницу между показателями до начала кампании и после ее завершения.

Существует также специфика отдельных каналов, которую необходимо оценить и принять во внимание. Специфика оффлайн-СМИ такова, что, к примеру, в случае с печатными СМИ тираж ежедневной газеты не обязательно равен количеству читателей: не все напечатанные экземпляры будут проданы или распространены, и в то же время один экземпляр может быть прочитан несколькими людьми, да и просмотрена может быть лишь небольшая часть рекламы, размещенной в издании. Это справедливо и для телевидения – по количеству включенных телевизоров сложно судить о численности аудитории: один телевизор могут смотреть несколько человек, а рекламные блоки часто используются для приготовления кофе или посещения туалета и могут быть пропущены.

Также охват СМИ может отличаться для каждого номера или телепередачи (на телевидении охват может зависеть даже от того, какая передача в это время идет по другому каналу). Для рекламы в журналах характерна взаимосвязь между охватом аудитории и положением рекламного модуля (на одной из обложек или внутри издания, целая полоса или ее часть, соседство с тематической статьей или без него), его размером, общим тиражом издания и каналами его распространения. Например, глянцевые журналы могут подолгу лежать в приемных или салонах красоты, что не подходит для размещения акционной рекламы (например, о новогодней распродаже), или распространяться контролируемым тиражом среди представителей целевой аудитории.

Все эти аспекты необходимо принимать во внимание, чтобы поставить перед кампанией действительно реалистичную цель.

Во время проведения кампании

После запуска кампании начинается этап анализа поступающих данных и, при возможности, внесения корректировок в проведение кампании (внесение корректировок в основном допускается в случае интернет-коммуникаций, так как внесение изменений в оффлайн рекламу чаще всего невозможно, а если и возможно, то очень долго и дорого). При этом, в зависимости от занимаемой должности и связанного с ней уровня компетенций и ответственности за результат, разные сотрудники будут отслеживать разные показатели рекламной кампании соответственно своему уровню вовлеченности в принятие решений. Руководители компании будут оценивать глобальную картину, которая позволит им принимать управленческие решения, а сотрудники отдела маркетинга сосредоточатся на локальных показателях, которые позволят в текущем времени оценивать ситуацию.

Сотруднику отдела маркетинга, работающему с оффлайн-каналами, необходимо принимать во внимание следующие показатели: рейтинг канала, охват аудитории, доля аудитории, количество контактов и другие. Для оценки потенциальных возможностей рекламной кампании такой сотрудник будет оперировать показателями стоимости за тысячу контактов или тысячу представителей целевой аудитории, частоты показов роликов или охвата.

Если говорить про кампанию в интернет, то основные метрики интернет-маркетологов включают просмотры, конверсии и различные соотношения между ними, так как особенностью интернет-взаимодействия является достаточно высокая скорость коммуникаций и конверсий из увидевших объявление в посетителей сайта, из посетителей в лиды и из лидов в клиенты. Таким образом, рекламная кампания в интернет будет оцениваться через CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности объявления), CPC (Сost per Click, стоимость одного клика), СРА (Cost per Action, стоимость целевого действия) и другие показатели активности.

Для руководителей отделов маркетинга и руководителей организаций самыми значимыми показателями будут ROI и ROMI (Return on Investment и Return on Marketing Investment), которые укажут на окупаемость вложений. Для ROI это будут все затраты, которые связаны с продуктом, а для ROMI — только затраты на маркетинговые коммуникации и рекламу. Руководителю также важно принимать во внимание CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) и LTV (Lifetime Value, доход от клиента за все время продаж), чтобы контролировать стоимость привлечения клиента. Такой контроль наиболее важен для тех бизнес-моделей, где предусмотрен основной заработок на поставке расходных материалов и запасных частей или при подписной системе. Например, часто потребитель может получить кофемашину в пользование бесплатно, если будет заказывать определенное число капсул к ней, или существующий SaaS-продукт распространяется по подписке (такую модель используют облачные хранилища или интернет-сервисы), и в данных случаях следует оценивать не стоимость первой покупки, а учитывать весь доход, который клиент принесет за все время взаимодействия с компанией.

После завершения кампании

После завершения кампании наступает период тщательного анализа полученных результатов. В зависимости от целевых показателей оценивается уровень их достижения, динамика показателей по сравнению с предыдущим периодом, полученные результаты сравниваются с другими кампаниями в других рекламных каналах для выбора наиболее эффективных каналов коммуникаций.

Обязательно следует провести анализ причин, которые помогли либо наоборот помешали достигнуть поставленного результата. Плоды такого анализа можно будет использовать в следующих рекламных кампаниях, повысив таким образом их результативность.

Методы оценки эффективности рекламы

Как уже было сказано выше, не существует единого универсального метода оценки эффективности рекламной кампании. Наиболее широкое применение получила следующая простая формула, позволяющая вычислить эффект от рекламы:

Эффект = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК

При помощи этой формулы можно оценивать как финансовые показатели, так и коммуникационные. Если полученное значение выше 0, то есть целевой показатель после проведения кампании вырос, значит кампания имела положительный эффект. А вот достаточно ли эффективна она была, можно оценить только в соответствии с KPI.

Методы оценки коммуникационной эффективности

Основными методами оценки коммуникационной эффективности являются опросы, наблюдение, фокус-группы и другие подобные методы. Например, в качестве проверки произвольного (активного) узнавания можно использовать вопрос «Какие товары или торговые марки вы знаете в товарной категории … ?». Для сформированного (пассивного) узнавания характерна способность узнать товар или марку после ее демонстрации или упоминания.

Для оценки самого рекламного объявления можно использовать анкетирование с целью выяснить, привлекает ли объявление внимание и достаточно ли убедительна использованная аргументация. Можно показать респонденту журнал, который был прочитан им ранее, и попросить указать, какие объявления кажутся ему знакомыми, оценив таким образом узнаваемость рекламы. Уровень запоминаемости рекламы можно выявить, попросив пересказать рекламный ролик респондента, видевшего его по телевизору.

Формулы для оценки экономической эффективности

Экономическая эффективность оценивается путем сравнения финансовых показателей после проведения рекламной кампании с показателями до ее начала, с бюджетом, затраченным на проведение кампании либо с плановыми показателями. Приведем несколько самых популярных формул.

Экономический эффект позволяет оценить, насколько прирост прибыли по итогам кампании превысил затраченный на нее бюджет:

Экономический эффект = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК

Этот показатель должен быть больше 0, чтобы говорить об экономическом эффекте от рекламной кампании.

Об улучшении показателей может говорить разница между фактическим и плановым значением:

Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель

Если показатель выше 0 (то есть фактический показатель превысил плановый), то кампания была эффективна.

Наиболее популярным коэффициентом для разных сфер бизнеса можно считать ROI, как применимый к любой ситуации. В общем виде он рассчитывается так:

ROI = (Прибыль – Затраты) / Затраты

ROI рекламной кампании можно рассчитать следующим образом:

ROI рекламной кампании = (Прибыль от РК – Затраты на РК) / Затраты на РК

Чем выше показатель возврата на инвестиции, тем более эффективной можно считать рекламную кампанию.

Если что-то пошло не так…

Иногда случаются ситуации, когда рекламная кампания запускается без предварительного планирования, постановки четких целей и получения данных в период до старта. Чаще всего это происходит в малом и микробизнесе, где не существует специализированного отдела маркетинга и роль маркетолога иной раз выполняет специалист из другой сферы, а то и сам руководитель, и кампании запускаются хаотично, в ответ на действия конкурентов, в стремлении увеличить продажи или срочно освободить место для хранения. Но, разумеется, и в крупных компаниях иногда случаются подобные казусы.

Даже в этом случае можно оценить эффективность кампании, ориентируясь на плановые показатели, данные по рынку, цифры конкурентов и т.д. После установки целевых параметров, по которым будет оцениваться кампания, можно использовать следующие варианты:

выбрать лучшие точки продаж из всех точек компании или лучшие продукты, и сравнить с внеакционным периодом (с учетом сезонности и других особенностей бизнеса);
сравнить фактические показатели после проведения рекламной кампании с плановыми показателями на этот период времени;
собрать данные по региону или городам с определенной численностью населения и сравнить усредненные показатели с показателями после завершения рекламной кампании;
собрать общие данные по рынку или конкурентам, и сравнить их с собственными текущими данными.

Таким образом, даже несмотря на нарушение алгоритма оценки эффективности можно получить начальные данные для анализа ситуации, и использовать их для улучшения последующих коммуникаций.

Статья для журнала «Новости маркетинга» -06,19