Экспертные статьи как инструмент продвижения

Любой компании, вне зависимости от рынка, на котором она работает, стадии развития и других специфических особенностей, необходимо периодически сообщать о своей деятельности широкой общественности, формировать представление о себе как бренде или работодателе, вызывать позитивное отношение к своим действиям. Эти задачи решаются при помощи PR-технологий, их целью является оптимизация коммуникаций между компанией и общественностью.

Одним из инструментов служат тематические статьи, что подразумевает размещение публикаций об особенностях и преимуществах компании в разных каналах коммуникаций. Несмотря на то, что существует большой разброс форматов (новости, пресс-релизы и т. д.), экспертные статьи имеют особенный вес, так как не предполагают активностей «в лоб», а создают более нейтральный коммуникационный фон.

О чем писать

Существует два варианта подготовки материалов. Первый вариант — подготовить собственный материал и размещать его на доступных ресурсах, второй — подготовка статьи, которая будет соответствовать требованиям площадки и при этом отвечать целям компании.

article

Для первого варианта существует несколько базовых форматов, таких как новости и пресс-релизы, содержащие информацию о происходящем в компании или о планируемой пиар-акции. Такие материалы чаще всего размещаются либо на платной основе, либо посредством «посева»: распространения информации в соответствующих СМИ среди знакомых журналистов, рассылка на адреса редакций федеральных и региональных СМИ, размещение на агрегаторах пресс-релизов или предложение в сообщества в соцсетях. В этом случае компания доносит информацию, ценную и значимую для нее (и, как предполагается, и для аудитории), но эта информация носит прямолинейный характер и далеко не всегда интересна потенциальной аудитории.


Читайте также:

6 способов создать информационный повод >>

PR-акция: планирование, создание и 8 примеров >>


В данном случае наибольшую важность имеет информационный повод, который служит основой для материала. Задачей PR-специалиста является изучение аудитории каждого издания, чтобы подача материала максимально соответствовала его стилю. Резонансные инфоповоды чаще всего попадают в газеты и журналы, но иногда и узкоспециализированные отраслевые издания публикуют статьи, посвященные рассмотрению «горячих» ситуаций. Однако чаще всего в организациях ничего действительно интересного для внешних читателей не происходит, поэтому используются следующие варианты для работы с инфоповодами:

  • если событие произошло некоторое время назад, но не было обнародовано, оно станет новостью в глазах читателей и послужит для иллюстрации события, происходящего в настоящее время, что позволит в сравнении продемонстрировать позицию компании;
  • некоторые темы имеют латентную актуальность (например, благотворительная помощь или борьба с негативными явлениями), и каждое такое действие является самостоятельным информационным поводом для выхода материала: например, компания закупила оборудование для клиники, сотрудники посетили детский дом, организация отказалась от одноразового пластика и т.д.;
  • можно найти привязку к календарным датам (годовщина рождения, смерти, вступления в должность, открытия компании или подразделения), и подготовить развернутый материал как минимум в издания регионального уровня;
  • если существует старый, но еще интересный аудитории информационный повод, его можно «освежить»: посмотреть на ситуацию с новой точки зрения, взять актуальный комментарий, опубликовать продолжение истории;
  • использовать ситуации внутри компании для подготовки статей: например, победа сотрудника в профессиональном конкурсе может послужить темой для статьи о работе HR-служб и развитии персонала, которую можно предложить даже в топовые СМИ, посвященные рекрутменту и корпоративной культуре.

С тематическими статьями, подготовленными под запросы площадки, ситуация иная. Каждая статья изначально учитывает особенности площадки, где будет размещена, и подается как авторский материал. При этом часто не запрещено, а во многих форматах даже приветствуется, рассказ об опыте сотрудников компании и примеры из ее истории. Через эту информацию можно транслировать требуемое PR-сообщение и достигать маркетинговых целей.

неценовая конкуренция

Где размещать

Стандартные площадки для размещения статей: собственные блоги компаний, социальные сети, гостевые статьи в блогах других компаний, авторские статьи в онлайн-СМИ или печатных СМИ, которые представлены онлайн. У каждой площадки существуют свои плюсы и минусы.

Например, наполнение блога компании является одной из важных ступеней SEO, что позволяет получить органический трафик из поисковой системы. Так как каждая размещенная статья это фактически отдельная страница, которая может появляться в результатах поиска, написание статей в данном случае преследует прежде всего маркетинговые цели, такие как увеличение посещений сайта или лидогенерация. Пиар-сообщения в таких материалах воспринимаются более предвзято, так как блог является площадкой самой организации, поэтому основной решаемой задачей можно назвать демонстрацию экспертности сотрудников компании посетителям сайта.

Статьи в социальных сетях носят менее официальный характер, но с учетом особенностей социальных сетей (например, существование «умных лент») для привлечения внимания к статьям, размещенным в аккаунте компании, нужна достаточно большая и заинтересованная аудитория подписчиков.

Размещение в онлайн-СМИ или печатных СМИ, представленных онлайн, представляет наибольший интерес, так как информация в этих источниках воспринимается как полностью нейтральная по отношению к компании, даже если это не совсем соответствует истине. При этом очевидно, что рекламная статья с описанием продукции или услуг компании не будет опубликована в качестве авторского материала. Однако именно через материалы в СМИ можно донести свое сообщение наибольшему числу читателей среди заинтересованной аудитории и продемонстрировать, что сотрудники публикуются в большом количестве изданий, а значит являются авторитетными экспертами и даже трендсеттерами в своей отрасли.

Гостевые статьи в блогах представляют собой своего рода коллаборацию, так как эти площадки чаще всего принадлежат компаниям, избравшим путь развития тематического сообщества вокруг своего ресурса. Для ИТ-компаний всегда открыты двери многих интернет-сообществ, ведь интернет сам по себе является технологичной зоной. Одним из крупнейших ресурсов для ИТ-специалистов является Habr (https://habr.com/ru), где можно найти кейсы, инструкции и отраслевые новости. Если проект попадает в категорию малого бизнеса из технологичного сегмента, можно писать на блог-платформе Spark (https://spark.ru/), который сам себя именует «тусовкой технологических проектов». Также обо всем, связанном со стартапами, растущими бизнесами и прорывными технологиям, можно писать на Vc (https://vc.ru/). Гостевые статьи по digital-тематике в своем блоге размещает сервис Serpstat (https://serpstat.com/ru) и онлайн-СМИ Cossa (https://www.cossa.ru/), материалы из сферы менеджмента и HR можно разместить в сообществе Executive (https://www.e-xecutive.ru/) или онлайн-издании «Деловой мир» (https://delovoymir.biz/).

Форматы материалов

Оптимальным форматом материалов являются полноразмерные статьи, где автор может максимально раскрыть заданную тему. Но иногда разместить статью не представляется возможным: в организации нет соответствующих сфер деятельности, не хватает «пишущих» сотрудников, способных качественно изложить материал, и т. д. В этом случае можно использовать внешние площадки и статьи на них для демонстрации экспертизы, озвучивая опыт компании в требуемых сферах.

Часто журналисты проводят опросы и круглые столы, размещая предоставленные участниками короткие ответы на вопросы в виде обсуждения и высказывания нескольких точек зрения. В таком формате подготовить материал гораздо легче, при этом формат круглого стола при грамотной редакционной подаче не проигрывает статейному.

Также у журналистов всегда есть потребность в комментариях к статьям. Чтобы упростить поиск заинтересованных изданий, можно использовать специальные сервисы, такие как Pressfeed (https://pressfeed.ru) или Deadline (https://deadline.media/), где журналисты и прочие специалисты медиасферы размещают запросы, а ньюсмейкеры или эксперты могут выбирать требуемые тематики и давать комментарии. Конечно, в данном случае комментарий это своего рода «русская рулетка» (можно не попасть в тему или опоздать с подачей, из-за чего вся проделанная работа пойдет насмарку), однако рано или поздно количество перейдет в качество.

Существует также формат бизнес-кейсов, в рамках которого можно подать практически любую информацию в интересном виде. Бизнес-кейсы демонстрируют ситуации, требующие решения, и часто содержат описание действий, предпринятых компанией. Часто кейсы используют консалтинговые компании, которые демонстрируют свои возможности потенциальным клиентам, но кейсы как ситуации, с которыми сталкиваются сотрудники, встречаются в любой организации. Таким образом, каждую ситуацию в формате бизнес-кейса можно так же, как и любую тематическую статью, разместить во внешних источниках.

бизнес-кейсы

Чаще всего кейсы имеют структуру, где выделены:

  • описание проблемы;
  • проведенная диагностика, аудит или иное исследование, и обнаруженные недочеты в работе;
  • перечень выполненных действий, направленных на исправление ситуации;
  • результат после внесения изменений.

Бизнес-кейсы хороши еще и тем, что позволяют подать официальную точку зрения компании в рамках иллюстрации «как мы это делаем». Например, можно рассмотреть вопросы «Как уволить нерадивого сотрудника», «Как преодолеть кассовый разрыв», «Как заменить топ-менеджера по маркетингу и не потерять в продажах» на примерах ситуаций, происходящих в компании.

Какие PR-задачи решаются размещением статей

В коммуникационном комплексе статьи применяются как инструмент маркетинга. При помощи коммуникаций организация может транслировать свою официальную точку зрения по важным вопросам, информировать потенциальных потребителей и стейкхолдеров о новых продуктах, разработках, технологиях, а также поддерживать рекламные компании новинок. Таким образом, выстраивание взаимоотношений в правильном ключе помогает создавать доверительный фон для взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами, настоящими и будущими сотрудниками, партнерами и инвесторами. Такая коммуникационная стратегия согласуется с потребностями холистического маркетинга.

В условиях современных рынков, перенасыщенных предложениями, сложно переоценить важность хороших взаимоотношений между компанией и ее окружением. Если на инновационных рынках можно достаточно легко создавать конкурентные преимущества, то на зрелых рынках делать это все сложнее, и на первый план выходит не уникальность предложения компании, а хорошее отношение к бренду. Исследования, отраженные во многих изданиях, четко показывают, что чем лучше отношение к бренду продукта или компании, тем большее удовлетворение испытывает потребитель при покупке, и зачастую именно позитивное восприятие, а вовсе не особенности продукта, обеспечивают продажи.

В связи с брендингом стоит отметить важность не просто бренда компании, но ее HR-бренда. Прогрессивные организации понимают важность привлечения сотрудников с большим потенциалом, который позволит бизнесу выйти на новый уровень, и готовы создавать условия для их комфортной работы, личностного роста, повышения квалификации и освоения новых технологий. Однако для привлечения таких сотрудников компания должна иметь сильный HR-бренд, то есть быть интересна им как работодатель. Для решения этой задачи статьи могут раскрывать особенности «внутренней кухни» компании, что позволит потенциальным сотрудникам оценить предлагаемые преимущества.

Конечно же, нельзя обойти вниманием и самую тривиальную задачу, решаемую размещением статей, а именно — демонстрацию экспертности компании (если статья публикуется с точки зрения организации) или отдельных сотрудников, которые организацию представляют. Не секрет, что до сих пор наличие публикаций в СМИ служит дополнительным показателем авторитетности для специалистов, а сам факт размещения статьи в уважаемом издании благоприятно влияет на имидж автора как эксперта.

Задачи стимулирования сбыта также решаются при помощи статей и часто соответствуют PR-активностям компании. Очевидно, что на начальных стадиях пути потребителя ни о какой демонстрации продукта не может быть и речи, ведь потенциальный потребитель еще не сформировал своего отношения к существующей проблеме, а зачастую даже не осознал ее. В этот момент статья с развернутой экспертной публикацией может послужить «прогревающим» контентом, который подтолкнет читателя к дальнейшим действиям, что в конечном счете работает на увеличение продаж компании. Аналогичным образом служит и размещение статей в качестве нативной рекламы.

Наконец, одной из важных задач размещения тематических публикаций в сети интернет является «выдавливание» негатива из поисковой выдачи. Очевидно, что рано или поздно у любой компании могут произойти трения с партнерами или сотрудниками, появятся недовольные клиенты, а также злопыхатели из числа конкурентов, которые оставят негативные отзывы на доступных ресурсах. Статьи на соответствующие темы являются возможностью улучшить имидж компании, продемонстрировать реальное положение вещей в случае несправедливых обвинений и заполнить поисковую выдачу материалами в нужной тональности.

Дистрибуция контента

После того, как материал был опубликован, работа над ним не заканчивается. Хороший пиарщик понимает, что контент это ценность, и из одного материала следует выжимать максимум касаний с аудиторией. При размещении в сети интернет и использовании современных сервисов взаимодействия один материал может получить несколько жизней.

Рассмотрим цепочку дистрибуции статейного контента, применимую для большинства бизнесов:

  • Выход материала на внешней площадке собирает ту аудиторию, которая читает размещенные там материалы. На дистрибуцию контента на внешней площадке компания влиять не может, поэтому хорошей практикой является публикация любого внешнего материала в блоге компании (разумеется, со ссылкой на источник).
  • Все материалы, размещаемые в блоге компании, должны репоститься в социальные сети, особенно если это серьезные тематические публикации. Для этого можно указать ссылку на статью, сопроводив ее кратким комментарием, побуждающим подписчиков аккаунта перейти в блог компании или на сторонний ресурс (в зависимости от целей и задач) и прочитать полную версию.
  • Охваты коммерческих аккаунтов в соцсетях достаточно низки, поэтому следует рассматривать возможность платного продвижения статейных публикаций. Таким образом охват каждого материала дополнительно увеличивается.
  • Этот материал следует также упомянуть в имеющихся статьях, поставив в нужных местах ссылки на появившуюся страницу, что создаст как дополнительные SEO-преимущества (перелинковка материалов хорошо влияет на показатели SEO), так и прибавит ценность появившейся статье.
  • Все подходящие по тематике статьи следует использовать при подготовке презентаций для выступлений, а в случае предоставления pdf-версий участникам снабжать их кликабельными ссылками, что еще больше увеличит количество прочтений и добавит бонусы к имиджу компании.
  • И наконец готовая тематическая статья не является застывшей сущностью. Так как обычно статьи имеют несколько разделов, они могут получить «вторую жизнь» в качестве публикаций в рассылке или в социальной сети, чтобы изложенная информация попалась на глаза максимально большому числу читателей.

Таким образом, создание тематических статей как PR-метод может создавать множество контентных цепочек, которые, будучи дополненными возникающими информационными поводами, будут наращивать информационное поле вокруг организации, решая стоящие перед ней бизнес-задачи.

 


Ищете решение маркетинговой задачи? Нужен специалист по digital-маркетингу?
Загляните в раздел Услуги >>


Поделиться с друзьями

Может быть интересно