В журнале «Новости маркетинга»-12,2019 состоялся редакционный круглый стол, где эксперты журнала (и я в их числе) размышляли о трендах маркетинга, которые нужно использовать в 2020м. Мой вариант — в тексте.
Говоря про тренды, хочется отметить, что обычно в этом качестве представляют отраслевые тренды — например, для интернет-маркетинга это касается голосового поиска, развития чат-ботов и т.д. Но хотелось бы обратить внимание прежде всего на более глобальные тренды, главные из которых уже вовсю влияют на маркетинг в России.
Прежде всего, можно отметить, что все коммуникации уже много лет смещаются (а во многих сферах уже сместились) в интернет, ведь в нем нет ни ограничений пространства, ни стоимости физических носителей, как, к примеру, в печатных СМИ. Изменяется и взаимодействие с сетью — недавно наша компания «Лаборатория трендов» проводила опрос относительно готовности наших подписчиков к онлайн-форматам взаимодействия, и выяснилось, что почти половина из них использует для выхода в интернет только смартфон, при этом у них есть и ноутбуки, и десктопные компьютеры. Таким образом, можно отметить, что интернет доступен почти повсеместно и используют его в любое удобное время — стоя в очереди, перемещаясь в транспорте, сидя в кафе — всегда, где есть возможность пользоваться смартфоном. А значит, любой маркетолог «классического формата» должен быть хотя бы немного осведомлен об основных digital-технологиях, а в идеале — иметь навыки самостоятельного выполнения базовых функций, использования сервисов конкурентного анализа и т.д.
При этом очевидно, что интернет-маркетинг наконец-то занимает присущее ему место части маркетинга классического. На волне формирования и подъема рынка интернет-маркетинговых услуг бытовало впечатление, что интернет-маркетинг это какой-то другой маркетинг, новая формация и дисциплина. Сейчас, по прошествии нескольких лет «дикого» рынка, и у заказчиков, и у исполнителей появляется понимание, что интернет-продвижение ничто без стратегической надстройки: грамотного позиционирования, глубокого сегментирования аудитории, понимания конкурентных преимуществ продукта, формирования принципов ценообразования, логистики и т.д. Ведь, несмотря на развитие всех информационных систем, мы сталкиваемся с новыми ограничениями: размером экрана пользователя, количеством строк в поисковой выдаче, а главное — высочайшей конкуренцией, которой в реальном мире просто не бывает, так как в сети интернет конкуренция более глобальна.
В этом информационном шуме пользователь пытается получить информацию, которая ему интересна, отбрасывая все, что не заслуживает его внимания. И один из главных трендов, который необходимо использовать — это персонализация. Чем более персонализировано сообщение, тем больше оно отвечает ожиданиям и потребностям пользователя и тем выше вероятность, что он обратит на него внимание. А значит, пришла пора использовать все возможности сузить аудиторию: настраивать ретаргетинг, собирать узкие срезы аудитории при помощи парсинга или технических устройств, включать географические таргетинги и т.д. И прежде всего — как можно глубже узнавать своего потребителя.
Очевидно, что это не может выполнять один человек, делая все задачи вручную. Поэтому наступает время узких специализаций, а также использования других трендовых направлений — использования Big Data и автоматизации. Системы накапливают все больше данных о пользователях, чтобы продавать клиентам наиболее персонализированные аудитории, появляется все больше признаков, которые можно использовать при настройке рекламы, все больше мест для размещения, появляются системы отслеживания поведения пользователей на сайте. И чтобы использовать эти массивы данных максимально эффективно, необходимо подключать автоматизацию, которая снимет часть рутинного труда со специалиста и позволит ему решать более творческие задачи. Говоря об автоматизации, можно отметить и цепочки email-писем, и автоворонки в мессенджерах с использованием чат-ботов, и самих ботов, которые становятся все более интеллектуальными. Все эти технологии, а также все, что использует искусственный интеллект и машинное обучение, являются наиболее перспективными на ближайшее время. Уже сейчас по всему миру разработчики активно обучают нейросети (и не только тому, как создавать фейковые видео), Яндекс открыл платформу Яндекс.Диалоги, с помощью который можно обучить голосового помощника «Алиса» новым навыкам и привлечь внимание пользователей к своим сервисам, и дальше таких возможностей будет становиться все больше.
Но, несмотря на развитие систем, они все так же бесполезны без человеческого интеллекта, который способен определять ключевые этапы взаимодействия и выстраивать стратегическую систему. Ведь важно не как сделать — это можно узнать, прочитав материалы инструкции или обратившись в техническую поддержку, важно определить, что именно сделать, чтобы двигаться в нужном направлении.