В декабре прошлого года я давала комментарий «Деловому Петербургу» на тему влияния отрицательных отзывов на продажи. Ученые-экономисты провели исследование влияния тональности отзывов на продажи и установили, что большинство покупателей предпочитают товары с «неидеальными» отзывами. Ниже — развернутая версия комментария, которая не вошла в материал.
Давайте начистоту: нет никого, кто всегда производит идеальные продукты. И если под каким-либо товаром сплошь восторженные хвалебные отзывы на «пять звезд», то практически любой покупатель понимает, что это либо заказные фейковые отзывы, либо компания-производитель каким-то образом взаимодействует с площадкой, на которой эти отзывы размещены. Поэтому для большинства потребителей является позитивным фактором, когда положительные отзывы «разбавлены» отрицательными и нейтральными: это подтверждает, что предлагаемый продукт, как и любой другой, кому-то подошел, а кого-то и разочаровал, это не подстроено, не «подчищено» производителем и похоже на правду.
Важно принимать во внимание, что люди по своей природе не склонны оставлять отзывы. Если человек заказал какой–то товар и получил, что ожидал, вернуться на сайт и оставить отзыв просто не приходит ему в голову. Клиенты самостоятельно оставляют отклик в двух случаях. Во–первых, если товар произвёл «вау–эффект» и превзошёл ожидания (но, как правило, в товарных категориях это происходит редко). Второй вариант — несоответствие товара ожиданиям, и тогда отзыв будет скорее всего в негативном ключе. Поэтому компаниям имеет смысл стимулировать потребителей оставлять реальные нейтральные и позитивные отзывы, как раз чтобы набрать массу нормальных откликов. С этой целью используются email-напоминания и различные поощрения, доступные авторам отзывов: бонусы, скидки на следующую покупку, подарочные купоны.
Хотелось бы также отметить, что необходимо различать негативные отзывы о товаре, выпускаемом какой-либо компанией, и негативные отзывы о самой компании или бренде.
Если же мы говорим о репутационном маркетинге и о тех компаниях и персонах, которые предоставляют услуги в сфере SERM (Search Engine Reputation Management, управление репутацией в поисковой выдаче) и «удаляют негативные отзывы из интернета», то это несколько другая история. Это прежде всего контроль состояния поисковой выдачи при поиске того или иного бренда, чтобы в ней не появлялись порочащие репутацию организации материалы, создание дополнительных сайтов или страниц на популярных ресурсах (например в «Википедии»), а также публикация материалов о компании, которые будут вытеснять из выдачи негатив и создавать общий позитивный фон.
Конечно, в некоторых категориях (например, продажа автомобилей) известны случаи, когда какую-то модель снимали с продаж из-за найденного дефекта, но в данном случае репутация бренда зависит не столько от того, что был обнаружен дефект, сколько от реакции компании. Многие компании наоборот укрепляют свою репутацию, с честью выходя из подобных ситуаций. Но отзывы на большинство товарных категорий (одежда, бытовая техника, косметика и т.д.) не сильно влияют на репутацию бренда, однако влияют на решение конечного потребителя о покупке. Например, на репутацию бренда Samsung вряд ли повлияет отзыв на модель телевизора, оставленный на сайте интернет-магазина, а на репутацию Max Factor — отзыв недовольной покупательницы туши на сайте-агрегаторе отзывов.
Однако компания, которая заинтересована в долгосрочных отношениях с потребителями, всегда работает с отзывами на товары: на крупных площадках присутствуют официальные представители компании, которые реагируют на негативные отзывы и стремятся решить проблему недовольного клиента, благодарят за позитивные отзывы и в целом обеспечивают компании «человеческое лицо».