Реклама – основной способ продвижения товаров и услуг. Несмотря на то что существует большое количество коммуникаций, именно на рекламные коммуникации уходит значительная часть маркетингового бюджета. И чтобы вложенные средства окупились, необходимо осознанно подойти к размещению рекламы.

Сравнение рекламных каналов

Представим себе, что некий небольшой салон дает контекстную рекламу на поиске и таргетированную в социальных сетях и руководитель салона пытается решить, какой из каналов лучше подходит для дальнейшей работы.

От подрядчика или штатного интернет-маркетолога поступают данные о просмотрах рекламы, кликах по объявлению и даже переходах на целевую страницу. Видно, что у объявлений в социальной сети низкий показатель кликабельности (CTR), однако трафик на целевую страницу гораздо выше, а главное – ниже цена клика, за что так часто борются интернет-маркетологи.

Можно ли на данном этапе оценить рекламные каналы и выбрать лучший? Конечно же нет – все перечисленные метрики могут рассказать о качестве объявления и настройках рекламной кампании, но никак не характеризуют сами каналы.

Итак, чтобы оценить рекламные каналы, необходимо двигаться дальше, и руководитель запрашивает дополнительные данные: сколько раз посетители целевой страницы заполнили форму заявки и сколько реальных клиентов пришло по рекламным объявлениям.

На этом этапе можно выяснить, сколько заявок было от потенциальных посетителей, а из CRM узнать, сколько из них дошли до салона и стали реальными клиентами. Руководитель видит, что стоимость клика в социальной сети гораздо ниже, чем на поиске, но количество заявок из соцсети гораздо меньше и клиентов в итоге тоже меньше.

На этом этапе большинство компаний останавливаются, так как всё выглядит очевидным – клики-то из соцсети дешевые, но эти «дешевые» посетители плохо конвертируются в реальных клиентов. Значит, следует выбирать поиск.

Читайте также:

Оптимизация салонного бизнеса с учетом трендов потребительского поведения

Сегментация аудитории клиник или салонов красоты

Анализ конкурентов салона красоты

Однако наш руководитель – человек дотошный и решил во всем досконально разобраться. Он просит точно сообщить средний чек клиентов, пришедших из каждого канала, а также сумму выручки от них.

И он очень удивлен, потому что оказалось, что клиенты, приходившие из социальных сетей, оставляли в салоне примерно в три раза больше денег и сумма выручки по клиентам из соцсетей в несколько раз превышает выручку по клиентам с рекламы на поиске.

Все-таки соцсети следует признать лучшим каналом, не так ли? Пусть посетители страницы плохо конвертируются в клиентов, но зато денег они приносят больше!

Ну что же, руководитель салона сводит все данные в таблицу, чтобы принять уже окончательное решение, вписывает в нее затраты на рекламу… и видит, что на рекламу в социальной сети было затрачено в пять раз больше, чем на рекламу на поиске, а значит, цена каждого привлеченного из социальных сетей настолько высока, что салон на них не только не заработал, а даже понес убытки.

Вот такая у него получилась таблица (данные, разумеется, такие же фантазийные, как и сам руководитель, однако вполне отражают реальную ситуацию):

Итак, наш руководитель наглядно продемонстрировал, что даже маленькому бизнесу с небольшими рекламными бюджетами сложно выяснить, куда же все-таки эти бюджеты направлять. Что уж говорить о крупных клиниках, рекламные бюджеты которых составляют более 100 тысяч рублей – тут зачастую ситуация соответствует цитате: «Я знаю, что половину денег на рекламу трачу впустую, но не знаю, какую именно половину».

А ведь крупные компании захотят гораздо глубже погрузиться в понимание процессов и выяснить, каков показатель LTV (пожизненной ценности клиента) для каждого из каналов, покупают ли эти клиенты повторно и на какие суммы. Также имеет значение и модель атрибуции, ведь число касаний в разных каналах выполняет «подогревающую» функцию – клиент может увидеть рекламу в соцсети и запомнить ее, а потом уже совершить переход по контекстной рекламе и заполнить заявку на сайте, и тогда отключение «неэффективного» канала снизит и качество «эффективного».

Где размещать рекламу салону красоты

Не существует рекламного канала, одинаково хорошо работающего для любого бизнеса. Все каналы коммуникаций, которые возможно использовать, так или иначе работают, в противном случае в рекламу там никто не стал бы вкладывать деньги, сервисы разорились бы, интернет-платформы остановились бы. Поэтому работает всё, и важно понимать, что работает именно для вас.

Рекламные каналы следует выбирать в зависимости от бизнес-целей. Чаще всего клиники и салоны дают рекламу для привлечения клиентов, поэтому основным показателем эффективности работы рекламного канала остаются деньги, а именно показатель ROI/ROMI – возврат на вложенные средства. Чем больше денег вы заработали на каждый вложенный рубль, тем эффективнее отработал рекламный канал.

Важно обратить внимание, что для салонного бизнеса и клиник, у которых нет уникального предложения (например, услуг, не имеющих аналогов у ближайших конкурентов, или мастеров высочайшей квалификации), наиболее важным в привлечении клиентов является территориальный аспект. Если какая-то услуга или процедура представлена только в одной клинике города, она может заинтересовать аудиторию со всего города, но если речь идет о типовых услугах, представленных в салонах на расстоянии 10–15 минут ходьбы друг от друга, то потенциально заинтересованная аудитория ограничивается ближайшими кварталами.

Также важно учесть, что у многих салонов и клиник накоплена база потенциальных и действующих клиентов, которым тоже можно показывать рекламные объявления. Эти базы можно использовать для настройки рекламы по технологии ретаргетинга, загружая их в рекламные кабинеты.

Таким образом, выбирая, куда направить рекламный бюджет, обращайте внимание, доступна ли в рекламном канале целевая аудитория в достаточном объеме, какие есть возможности настроек и сколько вы зарабатываете на клиентах из этого канала.

Сквозная аналитика для крупного бизнеса

В свете сложностей с выбором рекламных каналов всё больше компаний переходят от маркетинга, основанного на интуитивных представлениях, к data-driven маркетингу, то есть маркетингу, основанному на данных, так как приходит понимание, что эффективно управлять можно только оцифрованными процессами. В крупных компаниях для этого внедряются системы сквозной аналитики, позволяющие собирать и анализировать данные на всем пути потребителя, от затрат на рекламу до оплаты товаров и услуг.

Сквозная аналитика точно нужна компаниям с бюджетом на рекламу от 100 тысяч рублей в месяц, которые используют несколько рекламных каналов, принимают входящие запросы по телефону или с использованием онлайн-чатов и записи на сайте, а объемы продаж в них не позволяют делать ручные выборки. Аналитика позволит агрегировать все доступные данные и представлять их в удобных отчетах, пригодных для принятия управленческих решений.

Сами системы сквозной аналитики бывают двух видов: готовые решения и самостоятельные разработки компаний. Фактически выбор зависит от того, какие данные и в каких отчетах нужно получать.

У готовых решений (например, как Roistat) отчеты стандартизированы, как и варианты интеграций, но и стоимость внедрения будет невысокой – есть предложения с ежемесячной стоимостью сквозной аналитики с учетом всех дополнительных затрат в районе 10 тысяч рублей. Если же внутри компании используется редкая CRM или нужен нестандартный отчет (например, в разрезе по разным клиникам или даже по врачам), тогда стоит подумать о собственной разработке.

При самостоятельной разработке можно использовать самые разные сервисы и системы. Например, хранить данные о клиентах в AmoCRM, использовать коллтрекинг от Comagic, брать данные о затратах на рекламу из кабинетов Google Ads и «Яндекс.Директ», интегрировать между собой при помощи сервиса Albato и отображать данные в виде красивых графиков посредством Power BI. Но такая разработка будет недешевой – потребуется человек, способный подготовить техническое задание разработчикам, и штат сотрудников, способных воплотить решение в жизнь и поддерживать его работоспособность.

Что делать небольшим салонам

Что же делать тем небольшим компаниям, которым сквозная аналитика объективно не нужна, но принимать решения хочется все-таки на основе цифр?

Идеальный вариант – работать с Google Analytics, заводя в нее финансовые показатели. Здесь можно оценивать доходы и расходы применительно к разным сегментам аудитории, использовать различные модели атрибуции и проводить когортный анализ, группируя клиентов по времени их появления в системе и выявляя общие характеристики. Конечно, у Google Analytics есть и свои минусы, начиная от сэмплирования данных (ограничения представления при больших объемах) и заканчивая невозможностью передачи в систему персональной информации, но для небольшой организации они обычно несущественны.

На практике чаще встречается неидеальный вариант, когда аналитика в штате нет, а выбор рекламного канала критически важен. В этом случае всегда старайтесь понять, во сколько обходится стоимость привлечения клиента и насколько она рентабельна в настоящий момент, что в итоге приведет к хорошим финансовым показателям даже без сложных расчетов. Здесь можно опираться на данные о среднем чеке и маржинальности, переходя в сферу юнит-экономики.

Например, мы знаем, что в среднем клиент оставляет в салоне 3000 рублей, а внутри этого среднего чека заложена себестоимость расходных материалов, налоги, расходы на аренду, ФОТ и т.д. Если прибыль со среднего чека составляет 1000 рублей, можно легко сделать вывод, что при стоимости привлечения клиента 1000 рублей заработать не удастся, а значит, нужно пытаться получать более дешевых клиентов. Если же это невозможно, для сохранения работоспособности бизнеса остается только повышать средний чек.

Таким образом, для контроля ситуации в каждый период времени необходимо знать три вещи:

• средний чек;
• прибыль со среднего чека;
• стоимость привлечения клиента из каждого канала.

Если клиенты из какого-то канала становятся слишком дорогими, это сигнал, что необходимо что-то менять. В этом случае можно проанализировать рекламные кампании в каждом из каналов, выбрав более результативные объявления и отключив менее результативные, можно перераспределить средства между каналами или протестировать рекламу в канале, где еще не размещались.

При этом следует учитывать тот факт, что не все услуги в сфере красоты и эстетики являются высокомаржинальными. Как и в других сферах бизнеса, где новый покупатель иногда «окупается» лишь со второй-третьей покупки, в «красивом» бизнесе существуют ситуации, когда клиент начинает приносить прибыль лишь через несколько посещений. Чтобы контролировать расходы на рекламу в таких случаях, необходимо ориентироваться на LTV – ту сумму, которую клиент потратит на услуги за всё время взаимодействия. И конечно же, стремиться, чтобы каждый пришедший по рекламе клиент стал постоянным.

Статья для журнала «Красивый бизнес»