Каждый раз, когда мы говорим об интернет-коммуникациях с аудиторией, неизбежно всплывает тема сегментации. Время коммуникаций «для всех» давно прошло, наступает эпоха персонализации во всем. Чем более персонализировано ваше сообщение, тем больше вероятность, что оно «откликнется» нужной аудитории с первого раза и будет правильно воспринято среди информационного шума. Однако, чтобы это произошло, необходимо поработать над выявлением нужных сегментов аудитории, с которыми вы будете взаимодействовать.

Что такое сегментация

Сегментация присутствует на всех рынках, и ее приемы появились вместе с самими рынками. Во всех странах и на любом континенте разные слои населения обслуживались по-разному: с важным покупателем мастер или владелец лавки всегда общался сам, а работу с другими доверял подмастерьям или продавцам. Для особо важных персон устраивались закрытые показы в «задних комнатах», а черни продавали товары с черного хода, чтобы их видом не отпугивать знатных вельможей, заходящих в парадные двери.

Массово сегментацию как маркетинговый инструмент начали использовать в начале ХХ века, когда индустриальная революция прошла, промышленных товаров стало много, увеличилась конкуренция между производителями и потребовалось создание дополнительной ценности для небольших групп потребителей. Сейчас принципы сегментации используются во всех сферах бизнеса и считаются классическим маркетинговым инструментом.

Сегментация, или, как ее еще называют, сегментирование, – это разделение имеющейся аудитории на группы (сегменты), обладающие сходными признаками.

Зачем нужна сегментация аудитории?

Этот вопрос часто задают предприниматели, ведущие небольшой бизнес, в котором должность штатного маркетолога не предусмотрена, а за развитие отвечает непосредственно собственник, действующий преимущественно по интуиции и с оглядкой на клиентов. Когда бизнес невелик, кажется, что все эти сложные приемы – для тех, кто находится где-то на федеральном уровне, а на уровне города или даже нескольких кварталов это всё излишне. Но чаще всего сегментация используется и ими, только не имеет названия, а обуславливается здравым смыслом. Даже если предприятие работает на аудиторию из ближайших домов, используется сегментация по территориальному признаку, а если это барбершоп или салон маникюра – сегментация по полу, и так далее.

В глобальном смысле сегментация аудитории помогает делать для каждого клиента «отдельный маркетинг», потому что главным показателем успешного деления на сегменты является возможность сформировать под каждый сегмент собственный маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс.

Классический маркетинговый комплекс включает в себя 4P для товарных рынков:

• Product – Продукт,
• Price – Цена,
• Place – Место,
• Promotion – Продвижение.

Для сферы услуг классический маркетинговый комплекс обычно расширяют до 7P, добавляя следующие категории:

• People – Люди,
• Process – Процесс,
• Physical evidence – Физическое окружение.

Сегментация позволяет для отдельных сегментов видоизменять маркетинговый комплекс в соответствии с ценностями клиента. Например:

• Продукт: уникальные свойства услуги, необходимый уровень качества;
• Цена: ценообразование в соответствии с сегментом (скидочная политика или премиум-сегмент);
• Место: местоположение салона или клиники;
• Продвижение: рекламная кампания с ориентацией на потребности определенного сегмента;
• Люди: корпоративная культура, стандарты работы с клиентом;
• Процесс: создание максимально комфортного процесса получения услуги;
• Физическое окружение: обстановка в салоне/клинике, эмоциональное наполнение.

Предлагаемым продуктом в сфере красоты и эстетики является не сама услуга, а весь комплекс мероприятий, входящих в процесс ее оказания. Понимание существующих сегментов позволит модифицировать продукт так, чтобы для каждого сегмента появилось свое особенное предложение, а также предлагать новые востребованные услуги. Например, если салон ориентирован на премиум-сегмент, важно не только качество непосредственного выполнения услуги, но и сопутствующий сервис: возможность записи к мастеру, подтверждение записи или удобный перенос сроков, удобная локация и наличие парковки, быстрое обслуживание, комфорт во время ожидания (удобная мебель, чай/кофе), расходные материалы высокого качества и т.д.

Читайте также:

Оптимизация салонного бизнеса с учетом трендов потребительского поведения >>

Анализ конкурентов салона красоты >>

Коммуникации с целевой аудиторией салона красоты >>

Оформление инстаграм-аккаунта для бьюти-сферы >>

Также сегментация позволяет четко выделить сегменты, с которыми бизнес планирует работать, и сегменты, от работы с которыми следует отказаться, так как затраченные усилия не будут в достаточной мере вознаграждены.

Какие критерии сегментации следует использовать

Принцип сегментации довольно прост: всех покупателей и пользователей продукта необходимо разделить на группы, обладающие сходными признаками. В большинстве случаев покупателем и пользователем является одна и та же персона, но иногда это разные люди: например, мужчина может купить в подарок для женщины пакет услуг красоты. В таких случаях необходимо разделять, кто будет оплачивать услугу и кто будет ее использовать, так как, скорее всего, эти люди попадут в разные сегменты и к ним нужен будет разный подход.

Традиционные критерии сегментации потребителей:

• социально-демографические (возраст, пол, семейное положение);
• географические (город, район);
• психографические (ценности, убеждения, мотивация к покупке);
• поведенческие (каким образом выбирают, приобретают и используют продукт).

Из всех критериев необходимо выбрать несколько самых главных, наиболее точно описывающих целевые сегменты. Можно задать проверочные вопросы:

• важно ли, 25 лет аудитории в данном сегменте или 45?
• важно ли, какие ценности исповедуют эти люди?
• важно ли, в каком районе города они живут?

Если критерий важен и с изменением критерия изменяется и модель взаимодействия, значит, его можно использовать для сегментации. Например, для магазина косметики с линейками для молодой, нормальной и увядающей кожи очень важно, сколько лет отнесенным в сегмент персонам, ведь именно от их возраста зависит и то, какую линейку им предлагать, и тон общения (на «ты» или на «вы»), и даже канал коммуникаций («Одноклассники» или Instagram). А вот клинике пластической хирургии не так важно, сколько клиенту лет, но при этом важна мотивация (почему клиент хочет сделать операцию), и в зависимости от этого клиника будет выстраивать взаимодействие.

Еще один подход к сегментации основан на пути потребителя, или Customer Journey Map (CJM). Каждый клиент на пути к сделке проходит несколько стадий: от осознания проблемы через выбор вариантов для ее решения до сделки, а затем либо становится адвокатом бренда и совершает повторные покупки, либо исчезает из сферы влияния бизнеса. Таким образом, можно сегментировать аудиторию через ее положение на пути потребителя: случайный посетитель, сомневающийся (заинтересованный), купил первый раз, недовольный клиент, адвокат бренда. Для каждого из этих сегментов следует предлагать и разный контент (размещая его в разных каналах коммуникаций), и разные предложения.

Среди имеющихся клиентов также можно выделять сегменты, с которыми следует работать по-разному. Оптимальный вариант — ABC/XYZ анализ на основе матрицы, где вы выделяем, с одной стороны, клиентов с наибольшей частотой визитов за период, а с другой стороны — тех, кто принес больше всего денег. После размещения клиентов в квадрантах матрицы сразу видны те, кто посещает часто и приносит выручку, а кто заходит от случая к случаю. Соответственно, методы работы с такими группами будут разными.

Очевидно, что случайного посетителя можно «зацепить», раскидывая достаточно широко сеть коммуникаций, например продвижением постов в социальных сетях или публикацией материалов в СМИ. Заинтересованную персону следует подталкивать к приобретению услуги, делая ей ценностные предложения в доступных каналах. Тот, кто уже стал клиентом, оставил вам свои контакты, а значит, готов к более близкому взаимодействию. Для таких клиентов можно формировать интересные акции, стимулируя к повторным визитам.

Наконец, адвокат бренда – высоколояльная персона, которую необходимо удержать, предлагая гибкую ценовую политику, программы лояльности, закрытые акции и т.д.

На что стоит обратить внимание при сегментации

Прежде всего хотелось бы сказать, что не следует слишком сильно дробить аудиторию. Бытует мнение, что «чем мельче нарежешь, тем лучше», но это не совсем так. Конечно, гиперсегментация, до 5 процентов от всей аудитории, возможна и с развитием технических возможностей и машинных алгоритмов будет становиться всё более доступной, но в целом для сегментов менее 15 процентов от общей аудитории сделать ценностное предложение будет сложно. В среднем для каждого продукта выделяется 3–5 сегментов, с которыми можно комфортно работать.

Хорошей практикой является описание каждого сегмента в виде портрета потребителя (встречаются также названия «идеальный покупатель», «аватар», «персонаж», buyer persona). Это вымышленный собирательный образ, обладающий характерными чертами выбранного сегмента, который позволяет точнее представлять входящих в сегмент людей и обращаться к ним более свободно.

В идеале, чтобы работа с сегментом оправдала затраченные усилия, желательно заранее оценить его потенциал: текущую емкость, перспективы развития сегмента, возможности роста, конкурентную позицию компании. Наиболее благоприятные условия для работы можно найти на растущих рынках, способных обеспечить большой объем продаж и высокую доходность, имеющих неудовлетворенный спрос и позволяющих создать конкурентное преимущество.

Статья для журнала «Красивый бизнес»