Ни один бизнес не может жить без клиентов. Но если прекратить есть, одеваться или заботиться о здоровье будет очень сложно, то услуги в сфере красоты не являются жизненно необходимыми, посещение салона легко отложить или даже обойтись без него. В этой сфере даже в сложное кризисное время нельзя урезать маркетинговые бюджеты и останавливать коммуникации, ведь клиент может «проголосовать кошельком» как за конкурента, так и за полный отказ от услуг.

В настоящее время никого уже не нужно уговаривать «идти в интернет», как это было буквально несколько лет назад. Интернет-технологии прочно заняли свое место в повседневной жизни, практически каждый взрослый житель крупного города использует интернет, имеет электронную почту и аккаунт хотя бы в одной социальной сети, коммуникации через интернет дешевы, а информация о пользователях становится все более полной и пригодной для глубокой сегментации. На этом фоне именно в интернет-взаимодействии большинство компаний видят будущее. Вопрос лишь в том, как сделать коммуникации наиболее эффективными.

Когда речь идет об экономической составляющей успешного бизнеса, чаще всего подразумевают получение достаточной выручки для того, чтобы бизнес мог расти и развиваться. Выручка же, в свою очередь, зависит от четырех параметров:

• от количества потенциальных клиентов (лидов): чем больше заинтересованных персон привлекает бизнес, тем легче получить нужное количество клиентов;

• от конверсии: чем выше коэффициент, с которым посетители/лиды превращаются в клиентов, тем лучше конечный результат;

• от величины среднего чека: чем больше каждый конкретный клиент платит за одну покупку, тем выше выручка;

• от количества покупок, которые клиент совершает в определенный период времени: чем больше повторных покупок совершает клиент, тем больше денег он приносит компании.

Таким образом, путей увеличения выручки всего четыре. Попробуем рассмотреть их применительно к интернет-коммуникациям салона красоты.

Читайте также:

Продвижение салона красоты в Инстаграм >>

Оформление инстаграм-аккаунта для бьюти-сферы >>

Оптимизация салонного бизнеса с учетом трендов потребительского поведения >>

Прежде всего, можно повысить количество потенциальных клиентов, увеличивая трафик (повышать объем трафика на сайт салона, на страницу для продвижения конкретной услуги, на запись на консультацию и т. д.). Выбор инструментов в данном случае огромен: это и SEO для привлечения органического трафика, и рекламные платформы для размещения рекламы на поиске и сторонних сайтах (Яндекс, Google, myTarget), и таргетированная реклама в социальных сетях, и wifi-маркетинг, позволяющий получать идентификаторы мобильных телефонов и использовать их для демонстрации рекламы, и многие другие способы. Важно не забывать и про контент-маркетинг, позволяющий привлекать посетителей со страниц внешних сайтов (статьи, вебинары, комментарии на сторонних ресурсах): один материал может иметь «несколько жизней», когда сначала он опубликован на стороннем сайте, потом его можно раместить на собственном, сделать репост во все социальные сети и использовать платное продвижение, разместить в новостной рассылке компании.

Можно заняться оптимизацией конверсии, улучшая коммуникации с заинтересованными персонами. Здесь существуют варианты:

• доработать страницы сайта, обеспечив на каждый из них варианты конверсии (оставить заявку на консультацию, записаться к конкретному врачу, подписаться на рассылку новостей и т. д.),

• разработать отдельные посадочные страницы под конкретные услуги (например, если салон занимается аппаратной косметологией, то создать отдельные страницы под LPG-массаж или RF-лифтинг и привлекать посетителей с соответствующими интересами на каждую из этих страниц),

• проводить рекламные кампании в социальных сетях, целью которых является заполнение лид-формы в социальной сети без перехода на сайт.

Тех пользователей, которые сконвертировались в лиды (оставили заявку на консультацию или подписались на рассылку), но не стали клиентами в текущий момент, необходимо добавлять в CRM, рассылочные сервисы и рекламные системы, чтобы продолжать коммуникации с ними с прицелом на будущие продажи.

Третий вариант — путем проработки предложений увеличить средний чек, делая кросселл (cross sell) или апселл (up sell), то есть либо больше продавать одному посетителю (например, посетитель пришел на процедуру, а ему предложили дополнительно приобрести специальный крем для ускорения восстановления после нее), либо делать более дорогие продажи (например, вместо курса из трех процедур клиент приобретает пять). В этом случае важная роль отводится оффлайн-коммуникациям, а именно конкретным сотрудникам на местах: администратору салона или клиники, специалисту, проводящему процедуру, и т. д. При этом интернет-коммуникации позволяют вовлекать в диалог наиболее заинтересованные аудитории: существующих клиентов, лояльных к данной компании, клиентов с соответствующими интересами или живущих в непосредственной близости от салона или клиники.

И, наконец, повысить число повторных продаж можно при помощи активных коммуникаций с клиентом, напоминаний о сроке очередной процедуры, оповещений об акциях и скидках и т. д. Большинство процедур имеет срок действия и нуждается в повторении, будь то наращивание ресниц или маникюр, уколы препаратов ботулотоксина, аппаратные методики и т. д. Клиент, оставшийся довольным, с достаточно высокой вероятностью совершит повторное посещение, если в нужный момент напомнить ему о новой процедуре в рассылке по электронной почте или СМС, мессенджере, в социальных сетях.

Как же добиться наибольшей эффективности интернет-коммуникаций?

Прежде всего, стоит уделить внимание глубокой проработке аудитории. В текущей кризисной ситуации это стало наиболее важным, ведь в условиях карантина, снижения покупательской способности населения, изменения привычного графика работы и других случившихся изменениях старые модели поведения перестали работать. Даже после окончания кризиса и восстановления активной жизни многие потребители не вернутся к докризисным моделям поведения, усвоив за это время новые стереотипы. Многие потребители в условиях стесненного бюджета станут более экономными, кто-то останется на удаленной работе и утратит необходимость так же пристально следить за внешностью, как при работе в офисе, изменится и восприятие интернет-коммуникаций от компаний.

В этой ситуации поможет прежде всего глубокая работа с профилями аудитории и составлением карты путешествия потребителя (customer journey map), после чего можно будет подобрать инструментарий, подходящий для конкретных сегментов аудитории. Современные потребители больше не укладываются в демографические рамки. Например, распространенный ранее формат портрета «женщина 25-45 лет» включает в себя слишком много переменных, и ориентироваться следует прежде всего на мотивы потребления, на поведение потенциального клиента, в какой ситуации он готов приобретать предлагаемый продукт и какого результата хочет достичь.

После того, как получены первые данные по портрету аудитории (кто эти люди, какие у них цели и задачи, какие проблемы они решают и какие параметры являются критическими для принятия решения), можно составлять карту путешествия потребителя. Необходимо понимать, в какой момент потребитель ощущает дискомфорт от появившейся перед ним необходимости удовлетворить собственную потребность, где и как он собирает информацию, каким источникам доверяет. При этом необходимо понимать, что каждый человек в зависимости от контекста и ситуации может вести себя совершенно по-разному и демонстрировать разные модели поведения.

Скажем, если речь идет о наборе «стрижка+маникюр», то в ситуации повседневного потребления этих услуг «для себя» и в ситуации, когда нужно подготовиться «на выход» (собственная свадьба или приглашение на чье-то торжество, корпоративное мероприятие и т. д.) даже у одного и того же человека будут совершенно разные требования как к содержанию услуги, так и к источникам информации, которым будет уделено внимание. В одном случае будет больше востребовано «сарафанное радио», в другом — рекомендации профессионалов, в третьем важным фактором окажется стоимость и вовремя полученный скидочный купон может склонить чашу весов на сторону нужного салона.

Понимая, в какой жизненной ситуации тот или иной потребитель приходит в салон или клинику за той или иной услугой, можно глубоко сегментировать их не только по демографическим и социальным характеристикам, но прежде всего по модели поведения. Ориентируясь на эту информацию, можно рассчитать, в каких предполагаемых точках контакта вам нужно оказаться, чтобы заинтересовать потенциального клиента и превратить его в клиента реального.

Например, если ваш клиент узнает о предложениях по «сарафанному радио», можно простимулировать эффект, запустив акцию «приведи друга»: так вы сможете побудить потенциальные «радио» делиться со своим кругом общения информацией.

Если же для вашего клиента важна непосредственная близость салона, стоит использовать во всех интерент-коммуникациях геолокацию: как в таргетированной рекламе в социальных сетях, так и в системах Яндекс или Google существует возможность установить геопозицию, где будет транслироваться рекламное сообщение. В самом сообщении также следует сделать упор на то, что салон или клиника находится «рядом с вами» или указать район города.

Возможно, клиент доверяет только экспертным статьям, где пишут о сложных услугах и новых методиках? Значит, вам прямая дорога в контент-маркетинг: обратитесь в онлайн-СМИ, которые читает эта аудитория, напрямую или при помощи сервисов Pressfeed и Deadline Media, предложите к размещению статью, написанную одним из ваших специалистов.

У вас уже есть пул хороших клиентов, но вы хотите больше? Используйте их данные для создания аудиторий, а затем протестируйте создание похожих аудиторий инструментом «look-alike». Многие знают, что эта возможность доступна в таргетированной рекламе, но забывают, что и аудитории Яндекс и Google можно масштабировать подобным образом.

Не забывайте и про рассылки уведомлений об акциях и новинках, приглашений на очередную процедуру и т. д. Ваш потенциальный клиент предпочитает оставлять электронную почту? Значит, вам нужен качественный рассылочный сервис, который поможет как отправлять простые рассылки, так и и создавать триггерные отправки (например, поздравить клиента с днем рождения и отправить ему сертификат на скидку можно автоматически). А может быть, ваш клиент постоянно общается в Фейсбук? Тогда нелишним будет завести чат-бота, который будет оповещать обо всем прямо в мессенджере.

Современные технологии предоставляют большой простор для коммуникаций. А чтобы они были максимально эффективными, важна постановка четкой задачи, понимание аудитории и умение оказаться в требуемых точках контакта с интересным своевременным предложением. Тогда и результат не заставит себя долго ждать.

Статья для журнала «Красивый бизнес»