Интернет-технологии год от года эволюционируют, и для многих сфер бизнеса наличие аккаунтов в социальных сетях стало своеобразным must have. Одна из них — услуги в сфере красоты и эстетики. Происходит это прежде всего потому, что эта сфера имеет ярко выраженную визуальную составляющую, особенно востребованную в Instagram. К тому же, учитывая, что аккаунт хотя бы в одной социальной сети сейчас имеет практически каждый, продвижение в социальных сетях воспринимается как дело достаточно простое.
Читайте также:
Оформление инстаграм-аккаунта для бьюти-сферы >>
Коммуникации с целевой аудиторией салона красоты >>
Рассмотрим важные аспекты технологии продвижения в Instagram без применения таргетированной рекламы, а также накруток и прочих сомнительных вариантов.
Стратегия продвижения
Когда речь заходит об интернет-маркетинге, многие часто забывают, что интернет-маркетинг имеет достаточно узкое применение. Если рассматривать классический маркетинговый комплекс 4P (Product — Продукт, Place — Место, Price — Цена, Promotion — Продвижение), то любые маркетинговые коммуникации в интернет относятся лишь к одной из этих «P» — к продвижению. Однако для того, чтобы продвижение давало хорошие результаты, оно должно соотноситься с общей стратегией бизнеса.
Чаще всего те, кто работает в сфере эстетических услуг, являются малым и микробизнесом, и вместо затрат на маркетинг, как сферу малопонятную, предпочитают затраты на рекламу, так как она кажется более просчитываемой. Но продвижение, основанное лишь на гипотезах, чаще всего оказывается менее результативным. Поэтому существует несколько важных моментов, которые необходимо понимать, прежде чем приступать непосредственно к коммуникациям с аудиторией.
Прежде всего, необходимо понимать, с какой аудиторией салон планирует работать. Для проработки аудитории необходимо определить, кто потенциально может являться покупателем (женщины или мужчины, для себя или в подарок, живущие рядом или готовые приехать за хорошей услугой через весь город и т. д.), и разделить эту аудиторию на сегменты — однородные группы с похожими потребностями и ценностями. Деление на сегменты не должно быть механическим, это могут быть не только демографические характеристики (возраст или семейное положение), но и мотивация к совершению покупки, система ценностей, приоритеты, доход, статус, стиль жизни и другие приемлемые характеристики.
Из получившихся сегментов необходимо будет выбрать целевые группы — те сегменты, с которыми салон планирует взаимодействовать. От каких-то вариантов взаимодействия придется отказаться, что сэкономит время и финансовые затраты на работу с теми сегментами, потребности которых сложнее удовлетворить. Например, если салон предполагает работу с потребителями со средним уровнем достатка, он будет уделять больше внимания ценовым предложениям и акциям, так как для таких потребителей стоимость услуги скорее всего станет определяющим фактором. Если же салон предполагает работу в премиум сегменте, он будет нацелен на предоставление высококачественной услуги (запись, дополнительное напоминание, знание посетителя в лицо и по имени, высокий сервис вплоть до предоставления любимого напитка — то, за что премиум-сегмент готов платить).
Хорошей практикой является создание на основе целевых сегментов портретов потребителей (также их называют аватарами, персонажами и т. д.). Это некий обобщенный образ, составленный из отличительных черт сегмента. Например: это Елена, ей 32 года, она замужем, у нее двое детей; она живет в соседнем доме, дети ходят в детский сад через квартал; она чаще всего пользуется социальными сетями Инстаграм и Вконтакте, читает Леди Мейл ру; посещает салоны красоты нечасто, но регулярно; основной мотив посещения салона — быть привлекательной для мужа, который является основным добытчиком в семье; чувствительна к стоимости процедур, не выберет процедуру дороже 3000 рублей; в выборе процедуры ориентируется на мнение соседок, мам из круга общения, блогеров, и т. д. Очевидно, что для столь глубокого понимания необходимо провести небольшое маркетинговое исследование — опросить существующих клиентов, провести конкурентный анализ, побыть «тайным покупателем» своих конкурентов, исследовать те сегменты, которые не являются клиентами, но которые хотелось бы привлечь. Однако все вложения окупятся, когда придет пора создавать рекламное сообщение или контент: когда потребитель хорошо изучен, гораздо легче формулировать необходимые месседжи, основываясь на его ценностях.
Необходимо поработать и над позиционированием. Конкуренция в сфере красоты и эстетики достаточно высока, и для успешного продвижения необходимо сформировать некую отстройку от конкурентов — выделить что-то, чем конкретный салон или клиника отличается от остальных. Способы отстройки от конкурентов могут быть самыми разными: по цене (выше или ниже), по ассортименту (самый большой или самый маленький), по лидерству (в чем мы первые), по атрибуту (в чем мы лучшие), по клиентам (с кем работаем и с кем не работаем), по производителю (марка, страна производства) и т.д.
Только после проведенной подготовительной работы можно приступать к формированию плана продвижения — формулировать, какой контент и с какой периодичностью будет размещаться, какие темы будет освещать, какие отличительные характеристики будет иметь.
Создание контента
После изучения потенциального клиента наступает пора выстроить коммуникационный план. Очевидно, что писать, что придет в голову — путь провальный, так как рано или поздно вдохновение иссякнет, темы закончатся и писать станет не о чем. При этом необходимо иметь в виду, что до совершения сделки потребитель должен пройти несколько стадий, известных как «путь потребителя». Вначале он должен осознать потребность в товаре или услуге, затем сформировать знание о возможных вариантах удовлетворения потребности, и только после этого он будет готов сделать выбор и, возможно, стать лояльным пользователем.
При этом, даже если путь потребителя будет максимально линеен ( а в современном обществе это чаще всего не так), стоит понимать и то, что для совершения сделки должны совпасть три элемента: осознание потребности, желание ее удовлетворить и возможность это сделать. Если человек еще не осознал потребность, вы не сможете заключить с ним сделку. Если человек осознал потребность, но не имеет возможности ее удовлетворить — даже если у него есть желание это сделать, вы не сможете заключить с ним сделку. Если же человек имеет потребность, имеет возможность ее удовлетворить, но не имеет желания это делать — вы снова не сможете заключить сделку. Во всех этих случаях вы можете только продолжать коммуникации с потенциальным клиентом, чтобы в тот момент, когда все элементы совпадут, он вспомнил прежде всего про вас.
Чтобы коммуникации были регулярными и эффективными, следует составить контент-план. Это сводный список тем, дат выхода, форматов контента, ответственных лиц (копирайтеров) и всей информации, которая относится к контенту. Составлять контент-план удобнее всего минимум на месяц, а лучше на более длительный срок — так выше вероятность, что одна и та же тема не будет повторяться слишком часто.
Необходимо в рамках контент-плана использовать максимально разнообразные форматы контента. Это имеет огромную важность прежде всего в свете использования социальными сетями алгоритмов «умных лент». Чем больше вовлеченность читателя, тем чаще он будет видеть ваши сообщения — а значит, ваша задача состоит в том, чтобы вовлечь его в диалог, побудить поставить лайк и прокомментировать. Чем более разнообразным будет контент, тем легче будет это сделать.
Варианты постов для салонов красоты: обзоры услуг, сравнение их между собой и с услугами конкурентов; тест-драйвы, примеры использования; фото до/после, отзывы клиентов; новости салона, интересные факты, календарные даты, отраслевые мероприятия, новости о специалистах салона, ключевые персоны; информация об отраслевых мероприятиях (выставки, семинары) и короткие репортажи с них; ответы на вопросы, проведение открытых консультаций.
Несколько советов по представлению контента в аккаунте
Заполняйте все возможные поля для лучшего представления компании. Пусть посетитель аккаунта сразу поймет, кто вы, чем занимаетесь, где находитесь и т. д. Например, многие клиники забывают указывать свое местонахождение в аккаунтах.
Добавляйте рубрикацию при помощи хэштегов и сториз. Использование брендовых хештгов, геотегов, сохраненных историй помогает ориентироваться в аккаунте и хорошо воспринимается посетителями и подписчиками.
Вступайте в коллаборации с лидерами мнений и партнерами со смежных рынков. Одним из трендов 2019 года в продвижении в социальных сетях становится работа с микроинфлюенсерами — блогерами с числом подписчиков до 10 000 человек, так как именно эти аккаунты показывают максимальную вовлеченность своих читателей. Партнерства же со смежными рынками могут быть выгодны обеим сторонам, которые могут «обменяться» аудиторией и расширить ее (например, свадебный салон может порекомендовать салон красоты своим подписчицам, а салон красоты в своем аккаунте разместить пост про свадебный салон).
Используйте очевидные призывы к действию на картинках и в видео. Не забывайте, что далеко не все откроют сообщение и еще меньшее количество прочитает до конца. Если у вас есть интересное предложение, размещайте его на фото или видео.
Используйте контент, предоставленный пользователями. Сфера красоты — одна из тех сфер, где важны личные рекомендации, чужой опыт, сарафанное радио, советы знакомых. Просите клиентов размещать отзывы в своих аккаунтах, используйте их отзывы для создания своих постов с упоминанием их автора. Как вариант — используйте видеоотзывы, которые соединят в себе как пользовательский контент, так и тренд на использование видеоконтента.
В заключение
Хотелось бы особенно отметить тот факт, что в настоящий момент в любой социальной сети имеется достаточно большое количество аккаунтов различных салонов, клиник и т. д., между которыми с каждым днем нарастает конкуренция за лояльных подписчиков и тем более клиентов. Те, кто еще не успел «зайти» в социальные сети, должны очень поспешить, чтобы привлечь интересующихся посетителей, так как сделать это становится все сложнее.
При этом даже существующие аккаунты должны работать над тем, чтобы предоставлять интересный, полезный, развлекающий и обучающий контент, формируя вокруг себя не просто подписчиков, а заинтересованное сообщество. Текущее направление развития социальных сетей таково, что любая компания в любой сфере бизнеса будет либо производить уникальный контент, который востребован подписчиками, либо увеличивать затраты на таргетированную рекламу.
Статья для журнала «Красивый бизнес» № 4-2019