Случается, что для достижения поставленных маркетинговых и бизнес-целей компании требуется провести действия, направленные на стимулирование сбыта. В этом случае мы говорим о трейд-маркетинге, который представляет собой комплекс действий и механик, которые направлены на продвижение товара по сбытовой цепи. Он позволяет воздействовать как на дистрибьютора или сбытовое подразделение торговой точки, так и на конечного потребителя. Одним из элементов трейд-маркетинга является промо-маркетинг.
Трейд-маркетинг в сбытовой цепи
Очевидно, что, если товар не представлен в торговой сети, он не будет куплен конечными потребителями, поэтому, если между производителем и конечным потребителем имеется хотя бы одно промежуточное звено, первоочередной задачей производителя является стимуляция интереса дистрибьютора. В комплексе трейд-маркетинга порядка 70% затрат производителей направлены именно на продвижение по цепочке посредников, и только 30% затрат приходятся на работу с конечным потребителем.
Среди задач, стоящих перед трейд-маркетингом, можно выделить следующие:
- поддержка выхода новинок и распродажа стоков,
- увеличение потребления товара в период времени,
- переключение целевого сегмента с товаров-конкурентов на товар производителя,
- формирование имиджа и поддержание лояльности к бренду,
и многие другие.
Инструменты воздействия выбираются в зависимости от целей компании, с учетом имеющихся возможностей и ограничений. Интерес собственного торгового персонала для повышения заинтересованности отдела продаж в работе с клиентами стимулируется при помощи бонусирования команды за выполнение планов по товарообороту, продаже новинок, сокращению возвратов и т. д. Для повышения заинтересованности дистрибьютора/ритейлера в работе с товаром используются акции, нацеленные на расширение ассортимента и заполнение складов перед сезоном продаж, предоставление необходимого торгового оборудования и POS материалов, чтобы сократить расходы клиента, обучение (особенно при работе со сложным товаром), корпоративные мероприятия и мотивационные программы для сотрудников дистрибьютора или торговой сети. Воздействие на конечного потребителя производится при помощи POS материалов (лотки, флажки, наклейки и т. д.), программ лояльности, системы мерчендайзинга, изменения упаковки, а также при помощи скидок, сэмплингов и прочих BTL-акций.
Читайте также:
Как увеличить продажи в интернет-магазине >>
Понятно, что ни один производитель не сможет заполнить торговую точку только своими материалами, так как всегда существуют и конкуренты, и другие товарные категории, поэтому наилучшего результата можно добиться только при комплексном подходе. Например, упаковка может помочь выделиться на полке и донести до потребителя знания об особенностях товара, проводимой акции и программах лояльности, особенно если бюджет невелик или возможности размещения других материалов в местах продажи ограничены.
В целом для краткосрочных трейд-маркетинговых мероприятий характерны три основные цели:
- представление нового бренда,
- трансляция краткосрочного предложения от бренда,
- увеличение объема продаж определенного товара.
Для каждой из этих целей используется свой набор инструментов, воздействующих как на собственный персонал и дистрибьюторов, так и на конечных потребителей.
В случае вывода нового товара на рынок задача производителя — познакомить как сбытовую цепочку, так и конечных потребителей с новым товаром. В этом случае при работе с дистрибьюторами подключаются мотивационные механики, а при работе с конечными потребителями используются как совместные промоакции с известным и уже зарекомендовавшим себя брендом (оптимально — если он есть в портфеле производителя), так и сэмплинг, проведение дегустаций в точках продаж, акции с подарком за покупку и другие BTL-мероприятия. Ошибкой в этом случае будет продажа новинки со скидкой. Так как товар еще не принят рынком, это размывает ценовое позиционирование и после окончания скидки он чаще всего перестает продаваться.
Очевидно, что для лучшего узнавания новинок товар должен быть размещен на полке в зоне хорошей видимости, точку продаж желательно снабдить POS материалами. По возможности стоит подключить интернет-коммуникации: привлечь лидеров мнений, инициализировать дискуссии в социальных сетях, провести информирующие рекламные кампании — а также событийный маркетинг. Это помогает сделать новый товар заметным и ускорить узнавание нового бренда.
В случае краткосрочного предложения от бренда разрабатывается программа, способная заинтересовать конечных потребителей: возможность получения призов напрямую или получение баллов и обмен их на подарки, лимитированные выпуски, сезонные предложения, подарки за покупку («купи три упаковки и получи подарок на выходе из магазина», либо подарок крепится непосредственно к упаковке рекламируемого товара) и т. д. Для мотивации дистрибьютора или торговой сети могут также использоваться определенные механики: скидки или особые условия на закупку акционного товара, бонус за продажу определенного объема и другие. В этом случае поддержка в сети интернет также важна, чтобы оповестить целевую аудиторию о проводимой акции.
Для цели увеличения объема продаж используется чаще всего скидочная механика: скидка конечному потребителю (как просто на товар, так и за объем, например, три упаковки по цене двух), а также скидка дистрибьютору и бонусирование собственной команды продаж. Важным условием успешного проведения такой акции является наличие достаточного товарного запаса, так как отсутствие товара в торговой точке полностью лишает акцию смысла.
Проведение промоакций в розничных магазинах
С началом кризиса существенно активизировались механики промо-маркетинга (от английского promotion — продвижение), используемые в розничных магазинах. Во время кризиса потребители включились в охоту на скидки и акции, стремясь сохранить уровень жизни, и после окончания кризиса многие из них остались приверженцами системы рационального потребления. Они стараются не увеличивать затраты на приобретение товаров и не готовы отказываться от использования специальных предложений даже в относительно стабильное время. По оценкам «Лаборатории трендов», такими «охотниками за скидками» является более 20% жителей России.
В связи с изменившимся потребительским поведением во многих товарных категориях до 80% оборота делается только за счет акций и скидок, что наиболее заметно на рынках бытовой химии, бакалеи, консервов и кондитерских изделий. Это касается не только торговых сетей, но и небольших розничных магазинов, чьи владельцы не в состоянии конкурировать по ценовому предложению с федеральными сетями и вынуждены устраивать промо-акции для привлечения экономных потребителей.
Также промо-маркетинг активно используется компаниями-производителями, которые имеют свою розничную сеть для реализации основного объема выпускаемой продукции. В этом случае промо-акции становятся основным инструментом решения маркетинговых задач. Например, производители одежды регулярно устраивают распродажи перед началом нового сезона или приуроченные к конкретным датам, что позволяет как увеличить объем продаж, так и освободить складские площади к новому сезону.
Для успешного проведения промо-акции в торговой точке необходимо планирование маркетинговых активностей задолго до начала акции. Это делается для того, чтобы логистические службы производителя могли обеспечить наличие товара в торговой точке, были подготовлены POS-материалы, укомплектован штат сотрудников, принимающих участие в акции. Основной ошибкой компаний при проведении акций является запуск акций вне плана, когда требуется срочно опустошить склад и реализовать товар либо перетянуть потребителей конкурента.
Промо-акции являются достаточно простым инструментом с точки зрения оценки их эффективности, особенно если параллельно не проводилось других маркетинговых активностей. В этом случае прирост продаж является следствием влияния промо-акции на спрос.
Иногда промо-акция может быть проведена и «в минус», если необходимо срочно отреагировать на акции конкурентов, увеличить долю рынка или разгрузить складские площади. В этих случаях неэффективность проведения акции покрывается за счет успешной реализации маркетинговой кампании. Если же произошла ошибка в расчетах и что-то во время проведения акции «пошло не так», можно попытаться принять следующие меры: изменить размер скидки, добавить дополнительные механики (например, организовать раздачу специально напечатанного тиража флаеров), по возможности сократить период проведения акции.
Работа сотрудников при проведении промо-акции
Основой проведения любой промо-акции является наличие достаточных человеческих ресурсов. Существуют следующие правила в работе промо-персонала, вне зависимости от того, являются ли они сотрудниками компании или предоставлены подрядчиком — рекламным агентством.
Прежде всего, промоутеры перед участием в акции должны быть обучены навыкам общения с потребителями. Конечным потребителям не всегда очевидно, что промо-персонал не является сотрудниками компании, и на время проведения акции от их внешнего вида, манеры общения, уверенности в себе и других аспектов зависит впечатление, которое потребитель получит в ходе акции и которое так или иначе перенесет на рекламируемый товар.
У промоутеров должны быть четкие инструкции по всем ситуациям, которые могут произойти в ходе проведения акции. Они не должны ни придумывать самостоятельные «креативные» идеи, ни разрешать сложные ситуации в торговых залах.
Промоутерам необходимо обладать полной информацией о рекламируемом продукте и ходе проведения рекламной акции, они должны быть готовы к любым вопросам от покупателей. Желательно не только рассказать промоутерам о рекламируемом товаре, но и провести мини-экзамен перед началом акции, чтобы проверить знание характеристик продукта, умение вычислять среди посетителей целевую аудиторию и т. д.
Необходимо, чтобы промоутеры визуально отличались от посетителей торговой точки. Как минимум, у них должна быть униформа на время проведения промо-акции (футболки, бейсболки, фартуки, связанные с рекламируемым товаром цветовыми сочетаниями, надписями, логотипами и другими элементами. В некоторых случая это могут быть специальные костюмы, например, в промо-акции хот-догов могут принимать участие промоутеры в костюме хот-дога.
Важно, чтобы коллектив промоутеров соответствовал рекламной акции. Например, по общему правилу промоутер-мужчина не должен рекламировать женский товар (например, нижнее белье). Также будет странно выглядеть, если девушка с лишним весом будет участвовать в промо-акции средства для похудения. Обычно эти вопросы решаются с агентством во время планирования акции.
Промо-акции в интернете
Интернет — это не только канал коммуникаций с потребителями, но и канал сбыта, активно используемый интернет-магазинами, агрегаторами и маркетплейсами. Таким образом, для промо-акций в сети интернет применимы те же правила, что и для акций в оффлайновых точках продаж, но с поправкой на специфику коммуникаций.
Например, в интернет-магазинах лучше, чем в оффлайн рознице, работают краткосрочные акции (12-24 часа) с глубоким дисконтом (до 80%). Связано это прежде всего с тем, что посещение розничного магазина требует свободного времени от потребителя и нахождения его в транспортной доступности, что не всегда выполнимо. В случае же с интернет-магазином процесс покупки может занять всего несколько минут, особенно если пользователь заранее добавил товар в корзину.
Для интернет-торговли характерны акции, приуроченные к определенным датам и событиям (Киберпонедельник, Черная пятница, день Святого Валентина и другие). В отличие от промо-акций в розничной торговле интернет-магазины могут гораздо оперативнее запускать акции, так как им не требуется сложного процесса подготовки розничной точки, найма промоутеров, размещения материалов, а в случае агрегаторов и маркетплейсов — даже наличия достаточного товарного запаса.
Интернет-технологии позволяют делать точечные предложения непосредственно тем, кто заинтересован в продукте, что снижает затраты на проведение акции и коммуникации с покупателями. Промо-акции при проведении в интернете могут быть точечными, направленными на различные сегменты покупателей. Например, это могут быть покупатели, давно не делавшие покупку и получившие специальный скидочный купон или подарок вместе с заказом.
Также трендом BTL является связь онлайн-коммуникаций (разработка промо-сайта и интернет-активностей для проведения акции, email рассылки) и оффлайн продвижения (специальная упаковка с описанием акции, скрипты продаж для продавцов, indoor и outdoor реклама). Бренды часто совмещают онлайн и оффлайн активности, например, найти QR-код, сделать фотографию, распечатать купон и т. д.
Все большую популярность набирает разработка мобильного приложения или даже онлайн-игры для продвижения продукта. Конечно же, этот вариант подходит только для крупных брендов, которые могут позволить себе соответствующие затраты.
В интернет-среде распространены такие же «охотники за акциями», как и в оффлайн-продажах. При этом часто в сети интернет проще «накрутить» требуемые значения — например, зарегистрировавшись с нескольких адресов электронной почты, используя несколько номеров телефонов или аккаунтов в социальной сети. Чем ценнее предлагаемый приз, тем больше будет тех, кто захочет попробовать обойти правила, поэтому следует закладывать дополнительный ресурс на модерацию.
Если оффлайн-акции после завершения забываются и участниками, и сотрудниками компании, то проведение промо-акций в сети интернет чаще всего сопровождается производством большого количества контента, который остается в сети на долгое время. Все чаще в проведении акций участвует контент, предоставленный пользователями — они получают право на участие а акции, затратив усилия на производство контента: сделав фотографию и разместив ее в соцсетях с нужным хэштегом, прислав свой вариант слогана или логотипа, ответив на вопросы викторины, посвященной рекламируемому товару, и т.д.
Основные ошибки при планировании и проведении промо-акций
1. Не составлять годовой промоплан
Если организация не имеет годового плана проведения рекламных акций, трейд-маркетинговые активности скорее всего будут происходить хаотично, по принципу «а не провести ли нам акцию?». Соответственно, целесообразность и эффективность таких акций будет сложно оценить. Очевидно, что если акция не имеет четко поставленной цели, выраженной в конкретных цифрах, результаты проведения акции не с чем сравнивать.
2. Не учитывать сезонность / погодный фактор при проведении промо-акций
Многие товарные группы имеют ярко выраженную сезонность. При этом иногда встречаются акции, проводимые вне зависимости от предназначения товаров. Например, сезонный товар — зонты, обычно распродаются в конце сезона (перед наступлением первых холодов). Ошибкой будет проведение слишком поздней распродажи, когда уже наступили холода и внимание к этому товару минимально.
3. Не контролировать работу подрядчиков
Особенно это важно при проведении BTL-акций. Необходимо, чтобы сотрудники компании объезжали торговые точки и оценивали работу промоутеров, так как неактивный промоутер в месте проведения акции — это пустая трата маркетингового бюджета. Сотрудники могут отсутствовать на месте либо не реагировать на очевидно относящихся к целевой аудитории посетителей торговой точки.
4. Не отслеживать эффективность проведения акции
Необходимо отслеживать эффективность не только после завершения акции, но и во время ее проведения. Контроль текущих показателей позволяет корректировать бюджет, увеличивая или уменьшая его, минимизировать убытки для компании, вовремя вносить коррективы в работу подрядчика и т. д. Итоговую же эффективность промо-акции, в зависимости от цели ее проведения, можно оценить по одному из следующих показателей: изменение объема продаж, изменение количества проданных товаров, коммерческая продуктивность в разных разрезах (по товару, по региону, по каналу сбыта и т. д.), динамика продаж и маржи в периоды «до», «во время» и «после» проведения промо-акции.
Статья для журнала «Управление магазином»