Ни для кого не секрет, что первоначальной целью любого бизнеса является получение прибыли. Так как прибыль представляет собой разницу между доходами и расходами, для увеличения прибыли существует всего две возможности: снижение расходов и увеличение доходов. При этом очевидно, что снижение расходов не может происходить бесконечно, так как при слишком сильном урезании расходной части появятся проблемы: недостаточно квалифицированные кадры, низкое качество услуг и т. д. Таким образом, повышение доходов является более важным аспектом, так как, в отличие от снижения расходов, действия, ведущие к повышению доходов, никак не лимитированы и улучшения можно проводить бесконечно.

Оценка исходной точки и постановка цели

Для интернет-магазина рост доходов чаще всего связывают с увеличением продаж. Но первым шагом для активных действий, о котором чаще всего забывают руководители магазинов, является правильная постановка цели. Все знают про целеполагание, но не все используют даже методику SMART для проверки своих целей, а тем более исследуют рынок для поиска вариантов, сосредотачиваясь на технической стороне вопроса.

При этом очевидно, что не каждое увеличение продаж устроит руководителя онлайн-магазина и не каждое окажется посильным. Поэтому планирование роста продаж следует начинать с оценки текущего состояния предприятия и постановки бизнес-целей на будущее. Рассмотрим аспекты методики SMART применительно к онлайн-магазину.

S — Specific — Специфичность

Любая цель должна быть специфичной, и, казалось бы, «увеличение продаж» достаточно специфично. Однако при ближайшем рассмотрении уже на этом этапе существует неопределенность, в чем будет выражаться увеличение: в количестве проданных единиц товара или в финансовом исчислении? Неопределенность в этом вопросе часто приводит к тому, что руководство магазина идет на снижение цен на товар как самый доступный метод, объявляет акции и распродажи, снижая прибыль магазина и тем самым затрудняя развитие бизнеса. При этом ценовое стимулирование сбыта нельзя назвать «вредным» — например, именно оно позволяет быстрее распродавать сезонный товар, освобождая складские площади для новых поступлений.

Таким образом, цель «увеличение продаж» следует максимально конкретизировать в зависимости от специфики деятельности магазина, сезонности товара, особенностей ведения бизнеса и других аспектов. Это может быть как «увеличить количество проданных товаров из старой коллекции», так и «увеличить выручку за месяц», или любой другой вариант.

M — Measurable — Измеримость

Этот пункт показывает, в каких единицах должен измеряться результат для того, чтобы понять, была ли достигнута цель. Для онлайн-магазинов это означает, что руководителю нужно всегда иметь под рукой не только бухгалтерскую отчетность, но и показатели интернет-активностей, таких, как количество посетителей сайта, число новых и повторных посетителей, стоимость привлечения клиента из каждого рекламного канала и т. д.

Это решается при помощи систем аналитики, которые в настоящее время способны охватывать максимальное количество аспектов электронной торговли. Из двух главных конкурентов (Яндекс Метрика и Google Analytics) вторая считается лидером по предоставляемым возможностям для аналитики в e-commerce. Также существует большое количество сервисов, позволяющих оценить различные аспекты онлайн-взаимодействия.

A — Attainable или Achievable — Достижимость

Очевидно, что если прямо сейчас магазин показывает работу «в ноль», то цель «миллион прибыли в месяц» в следующем месяце для него скорее всего недостижима. В этом вопросе стоит подключить здравый смысл, а также запастись отчетами по продажам за последние месяцы (а лучше годы) и проследить динамику на долговременных отрезках времени. Особенно важно понимание ситуации, если магазин имеет несколько направлений деятельности, работает как с розничными покупателями, так и с оптовиками, и обслуживает достаточно большое количество сегментов аудитории.

Какие отчеты следует постоянно контролировать, чтобы делать выводы? Важна совокупная динамика продаж и динамика продаж по направлениям за год/полугодие/квартал, выраженные в деньгах и единицах товара, а также их динамика по отношению к прошлым периодам, в разрезе региональности и опт/розница. В привязке к перечисленному следует оценивать и средний чек по каждому направлению, а также соотношение планируемой и фактической выручки. Имея представление о собственных возможностях, проще поставить действительно достижимую цель.

R — Relevant — Уместность

Дополнительная проверка ставящейся цели на соответствие возможностям и потребностям организации. Цель должна отвечать текущим реалиям и не наслаиваться на другие цели и задачи.

Например, в момент работы над оптимизацией колл-центра или отдела доставки точно не стоит ставить целей по увеличению количества продаваемых единиц товара, ведь в таких условиях нет гарантий, что сотрудники смогут качественно отработать входящий поток заказов, не возникнут задержки и недопонимание с клиентами.

T — Time bound — Ограниченность во времени

Если не существует четких временнЫх рамок по достижению цели, сложно оценить, действительно ли выбрано правильное направление и темп движения. К тому же ни одна цель не может быть вечной, даже такая полезная для бизнеса, как увеличение продаж. Любая организация проходит стадии роста и существуют моменты, когда ей необходимо не наращивание прибыли, а изменение структуры и налаживание внутренних процессов.

В связи с этим каждая цель ставится на ограниченный отрезок времени, который к тому же разделяется на более мелкие отрезки для промежуточного контроля.

Резюмируя описанное, хорошей целью для интернет-магазина можно считать «Увеличение продаж единиц товара Х на 15% в текущем месяце» или «Рост выручки магазина до Х рублей в месяц через 6 месяцев». Эти цели достаточно специфичны, их легко измерить, они ограничены по времени, а уместность и достижимость определяются в каждом конкретном случае.

Выбор способа достижения цели

Как бы ни была сформулирована конечная цель, применительно к интернет-магазину увеличение продаж достигается двумя вариантами. Первый вариант — привлекать больше потенциальных клиентов, в данном случае трафика на сайт. Второй вариант — больше продавать при имеющемся числе посетителей. Второй вариант при этом подразумевает два пути: совершать больше продаж одномоментно (повышать конверсию и средний чек) либо совершать большее число повторных продаж (стимулировать существующих клиентов к повторным покупкам).

Читайте также:

Психология потребителя: особенности мотивации >>

В зависимости от ситуации можно выбирать технические способы реализации любого из этих вариантов, которые можно адаптировать под тренды интернет-торговли. Для принятия решения следует руководствоваться прежде всего анализом данных.

Например, данные показывают, что у сайта хорошая конверсия посетителей в покупатели — значит на данном этапе следует сосредоточиться на повышении трафика, и за счет привлечения новых посетителей на сайт или в его отдельные категории вырастут и продажи. В этом случае можно делать выбор между SEO или рекламой.

Возможно, трафик на сайт достаточен, но посетители заказывают единичные товары, не делая крупных покупок. В этом случае на помощь придут как технические способы подтолкнуть к покупке (например, блок рекомендованных товаров), так и изменение самих предложений (комплектация в наборы, акции типа «2+1=3» и другие способы увеличения среднего чека).

Если очевидно, что большинство покупателей совершают покупку только один раз и не возвращаются в магазин повторно — стоит уделить внимание работе с существующими клиентами. Рассылки и программы лояльности, позволяющие держать клиентов в курсе интересных предложений и совершать выгодные покупки, способны выполнить эту задачу.

Наконец, бывает и такое, когда при хорошем трафике на сайт и стараниях руководителей магазина конверсия в покупателей не так хороша, как хотелось бы. Тогда стоит уделить внимание анализу сайта и работы сотрудников: достаточно ли информации на сайте, все ли способы информирования использованы, хорошо ли отрабатывают каждую продажу сотрудники, нет ли технических ошибок в работе CRM и админпанели сайта? Любой из этих аспектов способен снизить продажи в разы.

Использовать сразу несколько способов повышения продаж чаще всего не рекомендуется, прежде всего потому, что сложно оценить эффект каждого конкретного инструмента. Например, если одновременно запускается реклама и ведутся работы над страницами сайта, будет очень сложно оценить, с чем вызвана эффективность/неэффективность предпринятых действий, стали ли страницы сайта лучше или хуже, нужный ли трафик привлекает реклама и т. д.

Привлечение трафика на сайт

Существует два основных способа повышения трафика на сайте: оптимизация для поисковых систем и реклама в различных каналах. В настоящее время тенденция такова, что вместо SEO (Search Engine Optimization) и SEA (Search Engine Advertisement) речь идет про SEM (Search Engine Marketing). Рекламные объявления появляются в результатах поисковой выдачи, изменяя восприятие пользователей поисковиков, и эти инструменты дополняют друг друга.

SEM включает в себя различные функции. Это и непосредственно повышение продаж, и повышение узнаваемости бренда, и работа с отзывами и мнениями, и реализация конкурентной борьбы.

Если говорить непосредственно про SEO, в настоящее время выделяются восемь аспектов:

· Семантическое ядро

· Уникальный контент

· Отсутствие технических ошибок

· Постраничная оптимизация

· Распределение ссылок на сайте

· Входящие ссылки

· Коммерческие факторы

· Поведенческие факторы

Применительно к интернет-магазину SEO подразумевает работу над структурой сайта (она включает и правильное распределение семантики по страницам, и структуру каталога), постраничную оптимизацию товарных страниц для лучшего понимания их поисковыми роботами, отсутствие проблем по технической части (быстрая загрузка сайта, наличие сертификата SSL и т. д.), обеспечение входящих ссылок, взаимодействие с сервисами поисковых систем (например, формирование карточки компании в поисковой системе). Но, конечно, главными тут являются поведенческие факторы: современные поисковые системы отлично анализируют поведение посетителей на сайте.

Таким образом, планомерное улучшение всех аспектов поможет сформировать и логичную структуру сайта, и красивые форматы представления товара в поисковой выдаче, и обеспечить легкое взаимодействие с сайтом с любого устройства. У SEO есть лишь один недостаток — это длительный процесс, где первые результаты появляются только через несколько месяцев, а работу над сайтом можно вести бесконечно — алгоритмы ранжирования у поисковых систем обновляются постоянно, конкуренты также стремятся улучшить свои позиции, и необходимо все время держать руку на пульсе.

Реклама этого недостатка лишена: объявления будут показаны в соответствии с пожеланиями рекламодателя (правда, за это придется заплатить). При этом форматы рекламы также постоянно пополняются: кроме контекстной рекламы на поиске появляются разные виды баннеров на сайтах и в приложениях, товарная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях и т. д. Использование нужного канала взаимодействия и правильных настроек позволяет привлечь нужную аудиторию прямо на нужные страницы сайта.

Повышение среднего чека

Способов повышения среднего чека для онлайн-магазинов немало, и любой онлайн-магазин может подобрать вариант по своим возможностям.

Прежде всего, стоит продемонстрировать покупателям, что в магазине есть товары, которые также могут их заинтересовать. Для этого используются блоки «Рекомендованные товары» или «С этим товаром также покупают», которые формируют персональные предложения в зависимости от поведения покупателя на сайте. Это принятая практика апселлов (upsell) — предлагать расширенные и модернизированные версии, дополнительные услуги или расходные материалы в комплекте. В этом же формате можно использовать и кросс-селл (cross-sell) — предложение дополняющих товаров из другой категории, например, чехол для телефона или подходящие туфли к платью.

Также можно использовать вариант с подарком при достижении определенной суммы заказа: например, бесплатная доставка от определенной суммы, или подарок, который можно выбрать самостоятельно (обычно на выбор предлагаются несколько вариантов, отображаемых в корзине, чтобы усилить эмоциональное воздействие на покупателя).

Нелишним будет и самостоятельно формировать наборы. Например, в спортивном магазине покупатель может самостоятельно купить отдельно лыжи, палки, ботинки и крепления, а можно предложить ему полный комплект с соразмерным изменением цены и акцентом на полученную выгоду.

Проверенной практикой являются варианты продаж товаров «по числу», где скидка применяется к определенному разделу каталога или самый дешевый товар в корзине продается бесплатно. Несмотря на наличие скидки, при правильной ценовой политике и грамотном предложении подобные акции приводят к росту среднего чека: покупатель, собиравшийся приобрести одну вещь, приобретет несколько, пусть и по сниженной цене.

Также можно отметить варианты «Товара дня» и разного рода краткосрочных акций: оповещение о них при помощи всплывающих окон или сквозных баннеров на страницах помогает повысить продажи конкретных товаров.

Совершение повторных продаж

Многими исследованиями уже доказано, что продать повторно существующему клиенту проще и в конечном итоге дешевле, нежели привлечь нового. Связано это как с тем, что клиент, удовлетворенный предыдущим взаимодействием, не склонен «пытать счастья» где-то еще, так и с тем, что человек в принципе многие покупки совершает без включения рациональной части мозга и поступает привычными способами. Таким образом, ключевой задачей становится выработка привычки взаимодействия с магазином.

Чтобы она возникла, необходимо задействовать прежде всего регулярные коммуникации. Основным способом здесь являются электронные рассылки: подписка позволяет совершать периодические «касания» с покупателем. Хорошая сегментация и отслеживание истории его покупок позволяют предоставлять дополнительную ценность: например, напоминать, что какие-то ранее приобретенные товары могли закончиться (например, корм для животных), или оповещать о скидках на любимые продукты (например, на часто выбираемые косметические товары).

На эффект привязки хорошо работают карты лояльности и скидочные программы: человек, начавший пользоваться такой программой и ощутивший эффект, получает достаточный стимул в дальнейшем взаимодействовать именно с этим магазином. Отслеживание покупок позволяет выстраивать персональные предложения для потребителей, например скидка может зависеть от суммы покупок за период, количество начисляемых бонусов от общей суммы покупок со времени регистрации нового покупателя и т. д.

Повышение количества продаж с сайта

На повышение числа продаж (конверсии на сайте) работают способы, позволяющие повысить доверие к нему. Прежде всего, на сайте должны быть указаны все способы связи (номер телефона и электронная почта), адрес и реквизиты организации, описаны способы доставки и оплаты, описание процесса возврата товара.

В описании каждого товара должны быть указаны исчерпывающие характеристики, по возможности следует добавлять видео, демонстрирующее товар с разных ракурсов.

Наличие отзывов о товаре помогает потребителем делать выбор, поэтому следует предусмотреть и раздел для отзывов в карточке товара, и стимулирование потребителей эти отзывы делать. Не секрет, что чаще всего люди пишут негативные отзывы, так как их ожидания расходятся с действительностью и это вызывает дискомфорт, а вот о том, что им все понравилось, высказываются редко. В этом случае хорошей практикой является напоминание о совершенной покупке и предложение оставить отзыв, а некоторые магазины предлагают авторам отзывов еще и небольшой бонус или дополнительную скидку на следующий заказ. Стоит отметить, что для магазинов одежды в отзывах хорошо бы предусмотреть возможность загрузки фотографий: одно дело видеть предмет одежды на модели и совсем другое — на обычной покупательнице.

Социальным подтверждением служат и специальные уведомления, сообщающие, что этот товар уже заказали Х раз, его недавно смотрели Х человек и т. д.

Старайтесь не допускать ситуаций, когда большого количества товара нет в наличии. Особенно неприятно, если карточка такого товара фигурирует как посадочная страница в рекламе — оплаченные за посетителя деньги, скорее всего, будут потрачены зря, так как в данном случае он перешел по конкретному предложению и вряд ли останется для изучения сайта.

И, разумеется, нельзя сбрасывать со счетов недочеты юзабилити и технические ошибки. Используйте данные аналитики и убедитесь, что все кнопки работают, все разделы меню доступны, кнопка «Купить» находится на видном месте и достаточно контрастна. Проверьте работоспособность CRM, телефонии, административной части сайта. Проведите акцию «тайный покупатель» и проверьте сотрудников магазина: быстро ли отвечают на звонки, качественно ли консультируют клиента, отработаны ли скрипты для предложения дополнительных товаров и сервисных услуг.

А что еще можно сделать?

Иногда возможности повышения продаж лежат за пределами имеющихся ресурсов, но руководители, будучи вовлеченными в текучку и операционную деятельность, не замечают их или не обращают на них осознанного внимания. Несколько способов, которые можно использовать:

• Многие магазины отказываются от выпуска подарочных карт и сертификатов. Однако иногда бывает сложно подобрать достойный подарок для значимого человека, и подарочная карта на магазин с товарами, которые ему нравятся, станет хорошим решением. При этом неважно, кто выпустит карту — магазин для рыболовов и охотников или книжный магазин, карта все равно найдет своего покупателя.
• Расширяйте список услуг. Во многих сферах существует конкуренция небольших магазинов с крупными федеральными сетями, которые за счет объемов могут предложить и выгодные цены, и интересные акции. Владельцам небольших магазинов в этом случае следует формировать свое предложение, предоставляя дополнительные услуги, которые компания федерального уровня предложить не в состоянии: доставка в неурочное время, услуги дополнительных специалистов, выезд на дом и т. д.
• Наконец, расширяйте ассортимент, вводите новые бренды, линейки товаров. Больше товаров — больше вероятности продать. При этом не обязательно брать товары на реализацию и хранить на собственном складе, возможны партнерские отношения — например, мебель продает непосредственно производитель, а подходящие шторы — партнер.

Таким образом, вовремя анализируя тенденции и гибко реагируя на изменения рынка, любой онлайн-магазин может путем небольших изменений улучшать показатели продаж, постепенно выводя бизнес на новый уровень.

Статья для журнала «Управление магазином»