Оптимизация салонного бизнеса с учетом трендов потребительского поведения

Во всех сферах бизнеса постоянно формируются тренды — трансформирующие рынок или отрасль в целом направления развития. Процесс формирования трендов непрерывен и обусловлен постоянным развитием всего человечества, появлением новых технологий, накоплением новых знаний и доступностью все большего числа возможностей.

Формирование трендов

Можно выделить несколько уровней трендов, ориентируясь на их трансформирующую способность и влияние на сферы жизни.

Прежде всего, существуют мегатренды, влияющие на весь мир и все страны, вне зависимости от их характеристик (размера, вероисповедания населения, наличия ресурсов и т.д.). К ним, в частности, относятся урбанизация, климатические изменения, перераспределение ресурсов, автоматизация/роботизация и рост цифровых технологий. Эти тренды отражаются на социуме и бизнесе во всех странах, так как к настоящему времени все страны мира взаимосвязаны и находятся в каких-либо взаимоотношениях друг с другом.

пирамида трендов

Второй уровень трендов — макротренды. Они формируются на уровне стран, приходя в менее развитые в той или иной сфере страны из более развитых в этом направлении стран, и влияют на разные сферы бизнеса. В качестве примера можно выделить влияние общемирового роста цифровых технологий на все сферы бизнеса и проявление глобальных трендов (таких, как персонализация, анализ больших массивов данных и автоматизация с использованием машинного обучения и искусственного интеллекта) во всех сферах — в обучении, в обеспечении безопасности, в маркетинге, в государственном устройстве и т.д.

Третий уровень, который условно делится на отраслевые и рыночные тренды — это микротренды, которые имеют небольшую площадь распространения и ограниченное влияние (на отрасль или даже на рынок в рамках отрасли). Отраслевые тренды могут формироваться на год или два, рыночные часто носят характер моды и оказывают кратковременное влияние, зачастую даже сезонное.

Для того, чтобы новый продукт, технология или идея проникли в отрасль и прижились в ней, требуется определенное количество «проводников» новой идеи. Некоторые тренды, зародившись в одной из стран, не приживаются в другой стране и не имеют явного проникновения в различные отрасли. Другие же лавинообразно нарастают, последовательно захватывая весь мир.

Связано это прежде всего с тем, что среди всего количества потребителей ярко выделяются несколько типов, отраженных в диффузной модели Эверетта Роджерса. Для того, чтобы инновация (идея, технология, новый продукт) получила распространение на новой территории, в отрасли или рынке, ее должна принять некоторая критическая масса любителей всего нового, так называемых новаторов. Новаторы являются проводниками нового, вызывая интерес ранних последователей, и информация о новинке распространяется далее, привлекая основную массу потребителей — раннее большинство. Принятие инновации новаторами является обязательным условием дальнейшего распространения.

кривая диффузии инноваций

Тренды захватывают не только технологические направления, но также и изменения, которые проявляются в поведении потребителей на тех или иных рынках. Так как потребителям с развитием интернет-технологий становится доступно все больше информации, которые они черпают как из источников своей страны, так и из зарубежных, то зародившиеся в одной стране тренды постепенно переходят и на другие страны. В частности, в Россию новые тренды приходят из стран Европы и США с задержкой в 3-5 лет.

Общие тренды поведения потребителей в сфере красоты и эстетики

В силу особенностей каждой страны, скорость принятия мировых трендов в ней может отличаться от других стран. То же самое касается отраслей и рынков, проникновение трендов на которые во многом связано с культурными особенностями, менталитетом, историей страны и другими факторами. Рассмотрим особенности поведения российских потребителей, сформировавшиеся к настоящему времени.


Читайте также:

Психология потребителя: особенности мотивации >>

Продвижение салона красоты в Инстаграм >>

Коммуникации с целевой аудиторией салона красоты >>


Прежде всего, потребители разных поколений очень сильно отличаются друг от друга. По сравнению со странами Европы и США, границы поколений в России более размыты, но поколения все равно имеют свою специфику. Поколение Х (ориентировочно 35-55 лет) достаточно долго принимает решения, для них важен статус, престиж, стабильность. Более молодое поколение Y, так называемые миллениалы, ценят свободу, самовыражение, личное развитие. Поколение Z (ориентировочные годы рождения 2000 и позднее) — это поколение, чье мировоззрение сформировано наличием интернета и доступностью информации, они наиболее активны в социальных сетях и разного рода мобильных приложениях. Таким образом, если более старшие поколения предпочитают звонить (или даже приходить лично для решения каких-то вопросов), то поколение Z требовательно к онлайн-взаимодействию, возможности получения информации через социальные сети и мессенджеры, записи на прием через социальные сети или чат-ботов.

В России нарастает тренд появления рациональных потребителей. Несмотря на то, что более старшему поколению показное потребление все еще важно, молодые россияне переходят к рациональной модели ведения хозяйства. Несколько последовательных кризисов приучили старшее поколение экономить, а молодое поколение уловило общемировые тренды на рационализацию потребления (минимизация отходов, совместное владение имуществом и т. д.). Если же потребители все же решаются на покупку, им становится не так важен сам факт приобретения — они хотят получить прежде всего позитивный потребительский опыт, удовольствие от совершения покупки, хорошее обслуживание, внимание к себе как к личности. В этой связи потребители ожидают экспертного мнения, высокого уровня сервиса, разрешения спорных ситуаций в режиме 24/7, интереса к их мнению и зачастую кастомизации приобретаемого продукта, то есть адаптации некоторых параметров товара или услуги под конкретного потребителя.

Для больших городов становится важен фактор времени. Потребительская траектория становится все более непредсказуемой, на нее может влиять как получение новой информации (внезапное изменение планов), так и внешние влияния (пробки на дорогах или авралы на работе). В силу этих причин потребители в больших городах пытаются в 24 часа вместить максимум активностей, и ожидают от организаций возможности быстрой записи (оптимально — в режиме онлайн) или отмены запланированного визита, расширения времени работы на более ранние/поздние часы (чтобы иметь возможность получить услуги до или после рабочего дня). Также клиенты все чаще забывают о планируемом визите, и необходимо вводить услугу напоминания, чтобы минимизировать случаи, когда клиент «забыл и не пришел».

Предыдущий тренд обуславливает появление тренда на появление комплексных предложений. Так как клиенты в больших городах ограничены во времени, они предпочитают получить несколько услуг в одном месте и в одно время. Это стимулирует развитие маркетплейсов и агрегаторов предложений, где потребитель может выбирать в режиме реального времени, что означает, что организациям необходимо присутствовать со своими предложениями на этих сайтах. В формате предоставления услуги клиенты все больше интересуются комплексными услугами, и, посещая салон красоты, они хотят получить в одном месте сразу все — и маникюр, и косметологические услуги, и посещение парикмахера или массажиста.

Отдельное внимание стоит обратить на изменение жизни современной женщины. В силу явных изменений общественного уклада демографические модели больше не позволяют работать с аудиторией женщин, уступив место поведенческим моделям, основанным на мотивации потребления, статусе, ценностях и образе жизни. Если раньше определение «женщина 35 лет» несло определенный отпечаток социальных норм и исключения были крайне редки, то женщина 35 лет в наше время может быть как домохозяйкой с двумя детьми, так и живущей с бойфрендом и не имеющей детей, или бизнес-вумен с отсутствием времени на серьезные отношения. Разумеется, все эти типы имеют различные ценности и модели потребительского поведения.

Такая же ситуация распространяется на женщин 55+, что особенно заметно в больших городах. Если раньше в 55 лет женщина в подавляющем большинстве случаев была бабушкой и молодой пенсионеркой, в современном мире значительная часть таких женщин еще не имеет внуков (так как средний возраст вступления в брак и рождения первого ребенка стал значительно выше за последние 10 лет), продолжает работать, вести активную социальную жизнь, имеет накопления или поддержку от детей и может позволить себе путешествия и высококачественные услуги. Такие женщины склонны долго выбирать подходящие предложения, что требует от компаний формирования списка услуг, предназначенных для женщин зрелого возраста.

Рекомендации по оптимизации бизнес-процессов с учетом поведения потребителей

Для того, чтобы соответствовать современным трендам поведения потребителей и сохранить конкурентоспособность, многим салонам красоты потребуется внести изменения в принципы ведения бизнеса. Ниже — несколько рекомендаций, как оптимизировать бизнес-процессы для соответствия веяниям времени.

тренды

Необходимо отслеживать изменения на цифровых рынках, применяя новые способы взаимодействия. Так как все большее число молодых людей (поздние Y и ранние Z) становятся активными потребителями услуг красоты, необходимо планировать активное интернет-взаимодействие с ними. Это и онлайн-запись через сайт, мобильные приложения, социальные сети и чат-боты, и включение социальных сетей в список каналов активной коммуникации, и добавление интернет-рекламы и таргетинга.

Салонный бизнес чаще всего является территориально обусловленным, и если потребителю не предоставляются уникальные услуги или в салоне не работают мастера экстра-класса для типовых услуг, то главным условием выбора салона будет прежде всего территориальная доступность. Необходимо стимулировать рекомендации потребителей среди круга общения на ближней территории и активизировать возможности, позволяющие использовать географическое положение (карточки в поисковых системах, геотаргетинг и т. д.).

Растет потребность клиентов в получении экспертного мнения. На экспертность работают партнерские отношения с мероприятиями, организациями смежных отраслей, проведение собственных отраслевых событий. Также рекомендуется активизировать не только бренд салона, но и личные бренды сотрудников, демонстрируя их экспертность — организация публикаций экспертных статей в СМИ, обратная связь в социальных сетях в режиме «вопрос-ответ» с конкретным специалистом и т. д.

При этом следует принимать во внимание, что потребители часто идут не просто в салон, а «на мастера», и учитывать риск того, что сотрудник с проработанным личным брендом может покинуть место работы и «забрать» с собой часть клиентов. Следует стмулировать ассоциации между экспертностью мастера и брендом салона, чтобы такая ситуация не отразилась на бизнесе.

Потребители опасаются навязывания им дополнительных услуг и часто посвящают много времени поиску и анализу информации в сети интернет, интересуясь отзывами клиентов. Существует особенность восприятия информации, при которой легкая доступность негативных отзывов формирует впечатление, что об организации чаще отзываются в негативном ключе. При этом часто это не так, но удовлетворенные клиенты менее склонны делиться своим потребительским опытом.

Таким образом, работу с репутацией следует вести в двух направлениях. Во-первых, следует отслеживать и отрабатывать негативные отзывы в сети, вступая в дискуссию и демонстрируя участие к клиенту, не получившему достойный уровень услуг. Во-вторых, следует стимулировать довольных клиентов оставлять отзывы на сайте, агрегаторах и отзовиках, так как, в отличие от недовольных клиентов.

Важно также вести планомерную работу с существующими клиентами, проводя регулярный сбор отзывов, вопросов и предложений, отслеживая уровень их удовлетворенности и внося по мере необходимости те изменения, которые соответствуют запросам клиентов. Это может касаться как времени работы, так и перечня услуг, используемых материалов и косметологических аппаратов.

В идеале рекомендуется регулярно отслеживать появление и изменение новых рыночных трендов, проводя собственные маркетинговые исследования или используя для этого специализированые агентства. Своевременное внедрение новинок позволит сохранять конкурентоспособность и репутацию современного инновационного салона, что позволит бизнесу сохранять устойчивость на достаточно сложном рынке услуг в сфере красоты.

Статья для журнала «Красивый бизнес»

 


Ищете решение маркетинговой задачи? Нужен специалист по digital-маркетингу?
Загляните в раздел Услуги >>


Поделиться с друзьями

Может быть интересно