Тем, кто задумывается о размещении рекламы в интернет-каналах, иногда и невдомек, что не все товары и услуги, которые предлагаются онлайн, можно рекламировать. Существует объемный список ограничений, предписаний и оговорок, с которыми желательно ознакомиться, прежде чем готовить рекламные креативы и планировать бюджет.

Итак, что можно и что нельзя рекламировать на различных площадках, что предписывает закон о рекламе и с какими сложностями может столкнуться рекламодатель?

Рекламная «запрещенка»

Времена, когда каждый желающий мог заплатить нужному сервису и прорекламировать что угодно, давно прошли. В начале 2006 года был принят Федеральный Закон о рекламе, который применяется к любым отношениям в сфере рекламы, и действует на всей территории Российской Федерации. Именно он регламентирует, что можно и что нельзя рекламировать в России, поэтому первым источником, с которым стоит ознакомиться перед подачей рекламы, является именно он.

Читайте также:

Оценка эффективности рекламной кампании

Имиджевая реклама: основные функции и 8 примеров

Реклама в TikTok: сколько стоит и как запустить

Реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Закон о рекламе распространяется непосредственно на рекламную деятельность, то есть стимулирование сбыта при помощи соответствующих объявлений для аудитории. Если речь идет о политической агитации, обязательном информировании потребителей (например, сведения о товаре, его изготовителе, импортере и т. д.), а также иных объявлениях, не содержащих рекламных сведений и не связанных с ведением бизнеса, то эти сферы под влияние Закона о рекламе не подпадают. С точки зрения законодательства рекламой считается «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Рассмотрим основные положения Закона о рекламе.

Прежде всего, согласно статье 5 ФЗ о рекламе, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Обман потребителя недопустим. Нельзя размещать некорректные сравнения с предложениями конкурентов, порочить честь и деловую репутацию конкретных персон, нарушать антимонопольное законодательство и допускать введение в заблуждение, когда один товар рекламируется под видом другого. Характеристики предлагаемого товара должны быть правдивыми, это же относится и к результатам исследований и испытаний, которые используются в рекламных объявлениях. Помните упоминания про определенный процент женщин, высоко оценивших результат использования крема или шампуня, или «лучший продукт»? Рекламодатель обязательно должен указать, что за исследование проводилось или данные какого рейтинга были использованы.

Если реклама касается проведения акции, то необходимо указывать достоверную информацию о сроках проведения, источниках информации, правилах. Чтобы избежать неверного понимания предложений, рекламодатель должен исключить использование иностранных слов и выражений, которые могут быть неправильно поняты аудиторией.

Есть в Законе в рекламе и другие особые указания. Например, в радио- и телерекламе нельзя использовать скрытую рекламу через специальные технические эффекты, запрещено размещать объявления рекламного характера в учебной литературе, школьных дневниках и тетрадях, а также на платежных документах для оплаты за жилищно-коммунальные услуги. Таким образом от воздействия ограждены самые незащищенные слои населения — дети и пожилые люди, которые часто соприкасаются с этими носителями информации.

Вся информация, которая не адресована детям, маркируется специальными отметками, ее запрещено размещать в пределах организаций, где могут находиться дети, или на расстоянии менее ста метров от них. Специально для защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием введены и особые требования к рекламе: отсутствие дискредитации значимых взрослых, запрет на формирование различных комплексов, а также уточнения по поводу необходимых навыков. Можно вспомнить рекламу Pepsi, которая запускается в сетевых кинотеатрах перед началом сеанса: ролики сопровождаются надписями, что все трюки выполнены профессиональными каскадерами и не следует пытаться их повторить.

В статье 7 приведен перечень товаров, реклама которых недопустима ни при каких обстоятельствах. К ним относятся:

• запрещенные законодательством товары,
• наркотические и психотропные средства,
• взрывчатые вещества,
• органы и ткани человека,
• товары, подлежащие обязательной сертификации,
• товары, для использования которых необходима лицензия,
• медицинские услуги по прерыванию беременности,
• табака и изделий для курения,
• услуги по написанию квалификационных работ, докладов, диссертаций и т. д.

Также Закон о рекламе регламентирует информацию, которая должна быть указана в рекламном сообщении, признаки предложения-оферты, сроки хранения рекламных материалов.

Особенности отдельных видов рекламы

Кроме общих правил, которыми регламентируется рекламная деятельность, существуют специальные правила в отношении отдельных способов распространения рекламы и особенности рекламы отдельных видов товаров, также указанные в Законе.

Прежде всего, важно соблюдать четкий регламент: рекламные врезки предваряются сообщением о начале рекламного ролика, существуют ограничения по тематике и длительности передач, а в программах государственного значения реклама вовсе не транслируется. Размещение рекламной информации в печатных изданиях обязательно сопровождается пометкой о том, что это «партнерский материал» или «материал размещен на правах рекламы», а объем рекламных сообщений не должен составлять более 45% издания. Для рекламы в кино основное правило — она не должна прерывать демонстрацию фильма. Реклама, распространяемая по сетям связи, имеет несколько ограничений, главные из них: абонент должен дать согласие на получение рекламы и номера абонентов запрещено набирать автоматически. Если вы сталкиваетесь с подобными действиями — перед вами нарушитель.

Существуют отдельные товары, реклама которых регламентируется дополнительно:

• Реклама алкогольной продукции,
• Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и услуг, народной медицины,
• Реклама биологически активных и пищевых добавок, продуктов детского питания,
• Реклама продукции военного назначения и оружия,
• Реклама пари и азартных игр,
• Реклама финансовой деятельности и финансовых услуг,
• Реклама ценных бумаг,
• Реклама услуг по заключению договоров ренты,
• Реклама деятельности медиаторов,
• Реклама в сфере арбитража.

Эти товары могут рекламироваться только в установленных законом рамках: в рекламе алкогольной продукции не могут использоваться образы людей и животных, в том числе мультипликационные, нельзя демонстрировать процесс курения и употребления алкоголя — можно использовать только образные ассоциации. Если раньше в роликах с рекламой пива могли появляться забавные «толстяки» и «пивовары» с запотевшими кружками пенного напитка, то теперь создателям приходится подключать всю силу креатива, чтобы обойтись без актеров. Реклама медицинских препаратов и услуг должна содержать пояснения о необходимости консультации врача и наличии противопоказаний.

Что запрещено рекламировать на интернет-площадках

Кроме запретов, налагаемых Законом о рекламе, существуют еще и запреты, которые вводят сами площадки и сервисы. Для рекламодателей, желающих разместить свои объявления в Яндекс.Директ, Google Ads, Вконтакте или на Facebook, это иногда становится неприятным сюрпризом — каждая из этих рекламных систем имеет свои правила, в соответствии с которыми оценивает рекламные объявления.

Российская система борется за нравственность: в рекламе Яндекс запрещены слишком откровенные изображения одежды и нижнего белья на теле, непристойные и оскорбительные образы, обнаженные части тела, интимных товаров и фотографий интимного характера. Не допускается размещение в Директ визуальных элементов с изображением продукции или иной атрибутики конкурентов рекламодателя, а также изображения с налетом «желтой прессы»: фотографии до и после, чрезмерно яркие мигающие баннеры и т. д. При использовании смарт-баннера стоит убедиться, что на нем не будет рекламы табачной и алкогольной продукции, азартных игр, лекарственных средств и медицинских товаров, услуг прерывания беременности, а также рекламы ювелирных изделий при дистанционном способе их продажи. Кнопку «Купить» на нем тоже размещать нельзя. Для баннеров, состоящих только из изменяемой части, запрещена реклама финансовых услуг и реклама участников долевого строительства с целью привлечения денежных средств.

Заокеанский собрат Google гораздо более строго настроен не только к моральной стороне вопроса, но и в части обеспечения конфиденциальности персональных данных. Google запрещает рекламу программных продуктов сомнительного характера и поддельных товаров, а также сомнительных услуг по «накрутке». И в объявлениях, и на целевых страницах не должно быть никакого шокирующего контента: если вы почему-то хотели разместить там фотографию места преступления или несчастного случая, сцены издевательств над животными, объявление о продаже товаров из животных исчезающих видов, или собираетесь пропагандировать дискриминацию и нетерпимость, ваше объявление вряд ли пройдет модерацию. Также запрещена к размещению атрибутика соответствующих сообществ, не отвечающих идеям толерантности, а показ материалов «деликатного характера» может иметь ограничения на просмотр.

Вконтакте запрещает рекламу азартных игр, сомнительных сайтов (в том числе осуществляющих сбор персональных данных или содержащих рекламу, запрещенную правилами Вконтакте), анаболических стероидов, товаров и услуг для взрослых, деятельности по «накрутке» различных показателей, спам-рассылок и прочих сомнительных товаров и услуг. Для рекламы некоторых товаров и услуг (например, медицинских) обязателен таргетинг от 18 лет и наличие дисклеймера о наличии противопоказаний. А вот упоминать трагические события (например, смерть, теракт, похороны и т. д.) в рекламе Вконтакте запрещено, если только реклама не относится к кинофильму и настроена с соответствующим таргетингом.

В рекламе для Facebook, наряду с запретами, характерными и для других площадок, можно встретить и собственные варианты «запрещенки»: запрещена реклама, ссылающаюся или подразумевающая личные характеристики (указание расы, религии, сексуальной ориентации, гендерной идентичности, инвалидности, медицинского состояния, уголовного прошлого и т. д.). Нельзя продвигать микрокредиты и ссуды под залог будущей зарплаты, сомнительные модели получения прибыли, аналогичные сетевому маркетингу, «скандинавские аукционы» и похожие бизнес-модели. Реклама сервисов онлайн-знакомств допускается только после получения письменного разрешения, а государственные лотереи могут рекламироваться только при соответствующих настройках таргетинга.

Ограничения по использованию аудиторий

С технологической точки зрения, можно легко заметить, что зарубежные системы Google и Facebook гораздо сильнее ориентированы на защиту конфиденциальной информации и персональных данных, нежели Яндекс и Вконтакте. Данные особенности касаются не только самих рекламных объявлений, но прежде всего базовых настроек по поиску аудиторий, доступных в системе.

Например, Вконтакте не просто позволяет настраивать рекламу на участников сообществ, но и подсказывает возможные названия, выводя список потенциальных целей, зато список доступных для таргетинга интересов у них невелик. В свою очередь, на Facebook можно выбирать из множества аспектов, подчас довольно экзотических, а вот таргетироваться на подписчиков сообщества не получится.

Аналогичные различия можно отметить и при пользовании Яндекс и Google. Для настройки показов на определенную аудиторию можно создавать различные сегменты: используя данные из CRM, идентификаторы мобильных телефонов и т. д. Таким образом, создание сегмента в Яндекс Аудиториях всегда было задачей креативной и местами авантюрной: рекламодатели могут загрузить как собственные данные, так и базу аккаунтов, полученных при помощи парсинга какой-нибудь группы в социальных сетях, или идентификаторов телефонов, собранных при помощи Wi-Fi радара. Google всегда был против подобных действий и раз за разом ужесточал политику создания пользовательских аудиторий, вводя все новые требования. На момент написания статьи многие возможности в Google весьма сильно ограничены по сравнению с Яндекс — например, использовать списки электронных адресов могут только аккаунты, имеющие хорошую репутацию в отношении правил подачи рекламных объявлений и оплаты услуг, использующие Google Рекламу не менее 90 дней и с общей суммой расходов на рекламу за все время существования аккаунта не менее 50 000 долларов США или эквивалентной суммы в валюте страны. Разумеется, такие ограничения ощутимо влияют на возможности рекламодателей.

В качестве резюме

При подготовке рекламной компании необходимо:

• руководствоваться содержанием Закона о рекламе,
• ознакомиться с требованиями площадок размещения,
• проверить, не были ли введены новые ограничения.

Эти нехитрые правила помогут избежать неприятных ситуаций, упростят прохождение модерации и улучшат репутацию компании как рекламодателя.

Статья для журнала «Новости маркетинга» — 12,2019