Вы узнаете:
- Что такое событийный маркетинг.
- Какие существуют успешные примеры ивент-маркетинга.
- Как получить максимум от проведения мероприятия.
Что такое событийный маркетинг
Событийный маркетинг (его также называют event-маркетинг) – это разновидность маркетинговых коммуникаций, при которых компания взаимодействует с аудиторией во время проведения мероприятия. Участвовать в событии компания может в двух ролях: можно стать спонсором/партнером стороннего мероприятии или провести собственное. В первом случае речь идет о приобретении спонсорского пакета: компании-спонсоры получают различные привилегии в зависимости от условий спонсорства, начиная от размещения логотипа на сайте или пресс-волле и заканчивая спонсорским выступлением на деловой программе мероприятия. Во втором – компания берет на себя все организационные моменты.
Можно выделить следующие виды event-маркетинга:
- Corporate events – корпоративные мероприятия. К ним относятся различные тимбилдинги, юбилеи компании, праздничные вечеринки, Цель таких событий – улучшить имидж на рынке труда, повысить командный дух существующих сотрудников, продемонстрировать, что компания является «хорошим местом для работы». На некоторые из корпоративных мероприятий уместно бывает пригласить и супруга, и партнера, и лояльного клиента.
- Trade events – события для дилеров и дистрибьюторов, партнеров, клиентов. В эту группу входят презентации, семинары и конференции, саммиты и другие тематические мероприятия, завязанные на специализацию компании. Они направлены прежде всего на знакомство с компанией или ее продукцией. Их непосредственная цель – заключение новых договоров и рост продаж.
- Special events – внешние события, напрямую не связанные ни с сотрудниками компании, ни с ее сферой бизнеса. Это различные фестивали, концерты, флешмобы и события, проходящие в рамках PR-акций. Сюда входит и спонсорство сторонних мероприятий.
Преимущества событийных проектов очевидны.
Прежде всего, на мероприятии можно организовать непосредственную продажу товаров компании, что часто приводит к более высоким финансовым результатам по сравнению с продажей традиционным способом: эмоциональное наполнение событий повышает восприимчивость посетителей к маркетинговым посылам компании, они охотнее приобретают продукцию, на которую в обычном состоянии не обратили бы внимания.
Еще одно преимущество мероприятий перед традиционными рекламными каналами – долгий срок действия. Аудитория вовлекается в коммуникацию с момента появления первых анонсов о готовящемся мероприятии, проходит само мероприятие, затем следуют пост-ивент материалы – таким образом, длительность взаимодействия составляет несколько месяцев. Особенно активно ивенты используются в отраслях, в которых реклама невозможна или дается только с ограничениями, в сложных сферах с длительным циклом сделки и т. д.
Проводя бизнес-мероприятие, компания демонстрирует свою экспертность как игрока рынка: срабатывает психологический триггер, что «раз эта компания организует мероприятие по этой теме, значит она что-то в ней смыслит», что благотворно отражается на имидже компании. Если же проводится массовое мероприятие, компания становится «героем», подарившим посетителям приятные эмоции, что усиливает связь с брендом и повышает лояльность.
Несколько примеров успешного ивент-маркетинга
Варианты, когда компания проводит конференции по своей бизнес-теме, уже давно стали своего рода стандартом. Однако фантазия ивент-маркетолога в данном случае ограничена только его возможностями (или возможностями компании).
Не первый год компания AmoCRM проводит конференцию имени себя – АмоКонф, приглашая к выступлению на ней знаковых персон. Например, на одной из конференций на их сцене побывали и лидер группировки «Ленинград» Сергей Шнуров, и сооснователь Apple Стив Возняк. Разумеется, в компании с руководителем AmoCRM, рассказывавшим о новых функциях системы. Сложно сказать, что привлекало аудиторию сильнее – возможность посмотреть на Возняка (или Шнура) или узнать о новых «фичах» CRM, но полный зал мероприятие собрало, и онлайн-трансляция тоже явно не была лишней. И, разумеется, все присутствующие узнали о возможностях AmoCRM и смогли оценить ее преимущества.
На выезде в парк «Угра» в Калужской области, где проводилась посадка деревьев, Greenpeace развернул свою благотворительную витрину. Каждый, кто уже приехал посадить свой дубок, мог еще немного помочь делу защиты природы, приобретая благотворительную кружку, термос или другие товары.
Смешение направлений в бизнес-СМИ стало уже традицией: рано или поздно каждое уважающее себя СМИ запускает собственный event-проект на тему, относящуюся к выпускаемым изданиям. Можно привести множество примеров российских издательских домов, запустивших собственные выставки, конференции и отраслевые премии, организующих мероприятия для своих читателей. Например, ИД «Сфера» проводит конференции по продуктовым направлениям (недавно прошла конференция «Рыба. Технологии переработки и аквакультуры», на очереди «Snack-Tech»), ИД Groteck Business Media проводит несколько мероприятий в сфере безопасности и ИТ, журнал «Человек дела» организует яхтинг для клуба читателей, а издание о высоких технологиях Cnews проводит серию тематических конференций в течение года.
Не отстают и бренды, организующие события для широкой аудитории: бренд пива «Клинское» неразрывно связан с фестивалем «Продвижение», а «Наше Радио» с фестивалем «Нашествие». Coca-Cola поддерживала Чемпионат мира по футболу, Nokia проводила зимние соревнования в Москве и т. д.
Как получить максимум от ивент-маркетинга
Если речь идет об организации собственных мероприятий, стоит задуматься, каким путем это будет реализовано. Можно нанять собственного ивент маркетолога, который сможет организовывать небольшие корпоративные и клиентские мероприятия, или даже сформировать целый отдел, специализирующийся на проведении мероприятий. Также можно отдать эту задачу на откуп event-агентству, оставив себе только статус организатора.
Важно очень хорошо определить свою целевую аудиторию, ведь именно совпадение с ее интересами и ценностями обеспечит успех мероприятию. Ошибки же в определении целевой аудитории могут свести на нет все усилия: либо не получится привлечь достаточное количество участников мероприятия, либо среди них будет слишком мало потенциальных клиентов. В любом случае затраты времени и финансов не окупятся.
Об окупаемости стоит сказать особо. Event-маркетинг отличается от других видов маркетинговых коммуникаций тем, что даже успешное мероприятие может не принести ожидаемых финансовых результатов. На помощь тут приходят статистика и анализ: необходимо постоянно анализировать промежуточные итоги регистраций и посещаемости, поддерживать контакт с аудиторией, возможно, прямо «на ходу» исправлять собственные недочеты. После проведения мероприятия стоит оценить, в какую сумму обошлось проведение мероприятия, сколько клиентов оно помогло привлечь и сколько денег в компанию принесли эти клиенты. Если же мероприятие имиджевое и не рассчитано на лидогенерацию, придется запастись терпением и наблюдать за результатами продаж в течение некоторого времени после события.
Рекламная кампания события начинается с первого анонса, так как прежде всего следует проинформировать о событии максимальное количество целевой аудитории. В зависимости от аудитории каналы коммуникации могут быть разными – для небольших бизнес-конференций достаточно оповести клиентов компании, а для фестиваля может потребоваться реклама на телевидении или на крупнейших интернет-порталах.
Аудиторию нужно «прогревать», поддерживая в ней интерес к посещению события даже после покупки билета, чтобы каждый, купивший билет, выступал еще и в качестве «сарафанного радио», делясь своим предвкушением со знакомыми. Для бесплатных мероприятий, где средняя доходимость составляет порядка 50%, это особенно актуально – помешать посетить бесплатное мероприятие может бессчетное множество факторов.
Каждое мероприятие нужно использовать по максимуму для генерации контента. На мероприятии должна вестись видеозапись и фотосъемка; прямые трансляции с события являются еще одним способом сообщить о себе; хорошей практикой является брендовый хэштег, фотозона, различные конкурсы, побуждающие делиться в соцсетях фотографиями с мероприятия. Весь этот контент работает как на текущее мероприятие, так и на будущее: его можно использовать для «прогрева» перед следующим событием.
Резюмируя, можно утверждать, что при желании и должной изобретательности любая компания, вне зависимости от сферы деятельности, может использовать разные виды event-маркетинга в своей стратегии коммуникаций с аудиторией.
Статья для портала «Генеральный директор»