Чтобы выйти на новый рынок, получить информацию о компаниях-конкурентах и их продуктах, проанализировать сбыт или эффективность рекламы, необходимо выполнить маркетинговые исследования. Что такое маркетинговое исследование, какие маркетинговые исследования существуют и на что обращать внимание при проведении исследований — рассмотрим в этой статье.

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Простыми словами, маркетинговое исследование – то, что делает каждая организация, когда собирает, систематизирует и анализирует данные по проблемам в сфере маркетинга, чтобы руководители соответствующего уровня смогли принять управленческие решения, и организация усовершенствовала свою деятельность.

Маркетинговые исследования являются ответвлением статистической науки, родоначальником их проведения считается Артур Нильсен (Arthur Nielsen). Он организовал компанию, которая специализируется на проведении бизнес-исследований. Однако фактически каждая организация в том или ином объеме проводит маркетинговое исследование всякий раз, когда анализирует конкурентов, выводит новый продукт на рынок или планирует экспансию на иные рынки – то есть изучает маркетинговую среду, в которой существует компания. Отличием маркетингового исследования от других видов исследований, например, социологических, является нацеленность на решение существующей проблемы.

Какие бывают исследования и какие цели они преследуют:

• Сбор информации для структурирования имеющихся данных и оценки проблемы, повышение общей осведомленности о проблеме (поисковые, или разведочные).
• Описание исследуемых объектов, явлений или факторов влияния, выявление основных ситуаций на рынке, поведения и характеристик потребителей (описательные, или дескриптивные).
• Постановка и проверка гипотез о наличии причинно-следственных связей между факторами, явлениями и объектами (каузальные).
• Существуют также тестовые и прогнозные исследования. Они позволяют отбирать перспективные варианты, анализировать принятые решения и предсказывать ситуацию в будущем.

Каждая компания определяет объем и наполнение маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у нее возможностей и потребности в информации о маркетинговой среде, поэтому содержание исследований, проведенных разными организациями, может быть различным.

Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования классифицируются по многим характеристикам, которые отражают особенности их проведения.

Классификация маркетинговых исследований по направленности исследования на отдельные сферы:

• Исследование рынка проводится для определения размера рынка, анализа макроэкономических и иных тенденций, влияющих на рынок, основных характеристик имеющихся потребителей (возраст, пол, доход, география), исследования товаров конкурентов, особенностей организации сбыта.
• Исследование потребительских свойств направлено на анализ собственного продукта и сравнение его с продуктами конкурентов, поиск данных для изменения ассортимента или упаковки, планирование создания новых товаров.
• Исследование рекламы изучает рекламную стратегию в целом, а также отдельные рекламные каналы и коммуникации.
• Исследование сбыта показывает различие в объеме сбыта между разными районами, позволяет установить эффективность работы сбытовой цепи, оценить методы торговли и стимулирования сбыта.
• Экономический анализ позволяет проанализировать показатели в разрезе «цена-прибыль» или «затраты-выпуск», а также прогнозировать долгосрочные экономические показатели.

Исследования можно классифицировать на основе используемых методов изучения маркетинговой среды, которые могут быть эмпирическими, теоретическими и практическими. Методы сбора данных при этом делятся на количественные и качественные: количественные обычно имеют упорядоченную структуру и четкую систему обработки данных, а качественные не имеют стандартизированных форм и позволяют сделать выводы на основании высказываний и действий респондентов.

К качественным исследованиям, например, относятся глубинные интервью и фокус-группы (групповые интервью). Их можно использовать, если цель – найти инсайты, оценить эмоциональные потребности аудитории, сформулировать уникальное торговое предложение компании. Количественные методы – тесты, опросы, наблюдение. Они предоставляют данные для последующих выводов.

По месту проведения исследования делятся на полевые, проводимые непосредственно на исследуемом объекте, и кабинетные, выполняющиеся на основе имеющихся данных (отчеты и данные о производстве, запасах, расходах на транспортировку и т. д.). С точки зрения частоты проведения исследований можно выделить регулярные (периодические) и однократные (целевые) исследования, которые проводятся, как понятно из классификации, на постоянной основе, либо однократно. Исходя из охвата рынка, исследования бывают сплошными или выборочными. По типу используемых данных можно выделить первичные, когда данные собираются сразу при их возникновении, и вторичные, когда используются данные из отчетов и внешней статистики. В зависимости от регулярности привлечения аудитории к исследованию выделяют случайные выборки и постоянные базы респондентов, участвующих в исследованиях.

Методы проведения исследований:

• Опрос является одним из самых распространенных методов исследований. Для него используются специальным образом составленные опросники, позволяющие исследователю сформировать представление о мнении целевой аудитории. Опрос может быть выполнен как в виде интервью (лично или с использованием электронных средств коммуникации), так и путем заполнения анкет. Опросы лучше всего подходят, когда необходимо узнать степень удовлетворенности потребителя, глубину его знаний о компании или продукте.
• Наблюдение – метод, при котором респондент никак не ощущает вмешательства наблюдателя, что дает возможность получать информацию о действиях респондента без искажений. Недостаток данного метода — невозможность установить и истолковать мотивы действий респондентов, поэтому он применяется в первую очередь для сбора общей информации. Например, при помощи специальных сканеров и датчиков можно определить число посетителей магазина, половозрастной состав, ассортимент покупаемых товаров.
• Эксперименты используются как в лабораторных, так и в полевых условиях. В лабораторных условиях эксперимент проводится с участием узкой группы респондентов и при помощи специальной аппаратуры (например, для отслеживания направления взгляда). В полевых условиях эксперимент может быть направлен на организацию пробных продаж небольшой партии товаров, оценку эффективности рекламы или размещения товаров на торговой площади.
• Метод экспертных оценок позволяет сформировать представление в условиях недостаточности данных. Например, если необходимо исследовать рынок, данных по которому недостаточно, оценки экспертов позволят получить понятную картину.

Так как ситуация на рынке постоянно меняется, проведение однократного исследования не всегда дает представление о динамике происходящего. В этом случае компания может повторять исследования через определенные промежутки времени, такие исследования называют «панели». Например, в продуктовом ритейле часто используется потребительская панель – от участников получают данные о приобретаемом товаре, и исследование позволяет выявить различия в поведении потребителей из разных городов и регионов, объем затраченных денежных средств, количество покупаемых товаров, доли рынка крупных производителей.

С точки зрения методов анализа данных используются простые и многофакторные методы анализа, описательные и индуктивные, с различным делением переменных. Если описательные однофакторные методы позволяют отследить распределение частот, медиану или дисперсию, то многофакторные методы позволяют анализировать сложные зависимости, например зависимость между возрастом и выбором фасона одежды. Выделяют регрессионный, факторный, дискриминантный, вариационный, кластерный анализ и многомерное шкалирование.

Читайте также:

Маркетинговые технологии: классические VS современные

Маркетинговая стратегия: разработка и примеры

Этапы проведения маркетингового исследования

Проведение исследования состоит из пяти этапов:

• Этап 1. Постановка задачи: описание проблемы и цель маркетингового исследования. Неверная формулировка проблемы и неправильно выбранная цель приводят не только к финансовым затратам на невостребованное в конечном итоге исследование, но прежде всего к затратам времени: пока будет проводиться исследование в ошибочном направлении, проблема может усугубиться. Здесь возможны две ситуации. Если руководство компании осознает проблему, то исследовательской группе остается уточнить формулировки и определить содержание исследования. Случается, что у руководства отсутствует четкое понимание проблемы, и тогда на исследовательскую группу ложится задача провести подготовительный этап, на котором проблема будет формализована, и на ее основе будут сформулированы цель и задачи планируемого исследования.
• Этап 2. На этом этапе планируется проведение исследования, отбираются источники информации. Чтобы собрать первичные данные, придется выбрать метод исследования, определить место и время проведения исследования, подобрать персонал и подготовить для него специальную инструкцию, заготовить материалы (например, бумажные анкеты). Среди источников вторичных данных могут быть как внутренние (финансовые отчеты, данные о продажах, закупках, кадрах и другие), так и внешние (отчеты государственной статистики, коммерческих и некоммерческих исследовательских центров, специализированные печатные и электронные издания).
• Этап 3. Сбор информации является самым трудоемким этапом маркетингового исследования. Привлеченный персонал необходимо должным образом проинструктировать, мотивировать финансово или нематериально на тщательное и добросовестное исполнение обязанностей. Также необходим текущий контроль работы персонала и контроль поступающих данных, например, нумерация анкет, проставление даты и времени опроса или номера интервьюера.
• Этап 4. Собранную информацию необходимо систематизировать в той форме, в которой она будет удобна для анализа. Традиционно это таблица, в которой ответы или действия респондентов кодируются для удобства обработки. Анализ в данном случае заключается в обработке данных в таблице с применением статистических методов.
• Этап 5. Полученную информацию представляют в форме, удобной для принятия управленческих решений. Как правило, отчет состоит из двух частей, краткой и развернутой. Краткая часть представляет выжимку информации, предназначенной для руководства компании: здесь нет отсылок к первичной документации и информации методического характера, а только выводы и рекомендации. Развернутая же часть представляет полностью документированную информацию технического характера и предназначена для специалистов отдела маркетинга, которые смогут использовать ее в работе.

Когда организация решает провести маркетинговое исследование, она оказывается перед дилеммой: использовать для этого собственных сотрудников или обращаться в специализированные маркетинговые агентства. У каждого из этих вариантов есть свои плюсы и минусы.

С одной стороны, проведенное собственными силами исследование окажется гораздо дешевле, чем заказанное у стороннего исполнителя, и можно не беспокоиться о конфиденциальности передаваемых данных. При этом сотрудникам может недоставать опыта проведения подобных исследований, они могут быть субъективны в оценках из-за вовлеченности в дела компании, а техническая база может быть недостаточной для обработки полученных результатов.

С другой стороны, внешняя организация имеет опыт проведения исследований и может выносить полностью объективные суждения, однако знание представителей о продукте компании минимально и ограничено общими представлениями, к тому же повышается риск утечки конфиденциальной информации.

Когда компания находится в ситуации такого выбора, важен разумный компромисс между существующей потребностью в информации и возможностями компании получить приемлемый результат своими силами.

Статья для журнала «Коммерческий директор»