Если спросить нескольких собственников салонного бизнеса, какие цели они ставят перед своим предприятием в плане развития и роста, основной целью станет получение большей прибыли. Получить больше прибыли можно разными путями, и для развития конкретного бизнеса придется выработать стратегию, которая подойдет именно ему.
Анализ ситуации
Однако, прежде чем продумывать стратегии развития, следует провести первичный маркетинговый анализ своей деятельности, чтобы получить честный взгляд на отправную точку, в которой находится бизнес.
Финансовые потоки. Финансовые показатели это выручка, расходы общие и по статьям, чистая прибыль, выручка и прибыль по направлениям и т. д. Анализ финансовых потоков позволит понять, какие направления приносят львиную долю прибыли, а какие убыточны, какие категории составляют основные статьи расходов и т. д. Финансовый анализ можно произвести вплоть до расчета по каждому из мастеров.
Ситуация с клиентами. Клиентская база составляет самый ценный актив любого салона. Следует оценить актуальное количество клиентов в базе, выделить среди них активных, оценить количество привлеченных (новых) и удержанных (повторных) клиентов за период, сумму среднего чека и LTV (life time value) — сумму выручки, которую приносит каждый клиент за время пользования услугами салона.
Маркетинг. На старте большинство новых владельцев салона начинают с выбора названия и концепции дизайна, но мало кто задумывается о том, чем салон будет отличаться от других. На этапе анализа деятельности бизнеса самое время оценить, есть ли у существующего салона четкое позицинирование, а также основания для появления конкурентного преимущества: удачная локация, «звездные» мастера, партнерство с востребованными косметическими линиями, использование новых технологий проведения процедур, уникальные услуги и т. д. Следует оценить и каналы привлечения клиентов, начиная от вывески салона и заканчивая запущенными рекламными кампаниями: какие каналы привлечения используются, сколько затрачивается на привлечение клиента из каждого источника, можно ли масштабировать привлечение клиентов выделением большего бюджета.
Зоны роста
Во время анализа практически всегда выявляются зоны роста — те направления, которые позволят бизнесу развиваться, если проработать все ограничивающие факторы. Можно выделить пять основных направлений, работа над которыми позволит максимально оптимизировать бизнес-процессы салона.
Снижение операционных расходов. Скорее всего, во время анализа будут выявлены текущие расходы, подлежащие оптимизации. Например, затраты на рекламу, которые не окупаются, слишком дорогая связь, слишком высокая себестоимость (в том числе расходные материалы) одного из видов услуг и т. д. В таком случае следует оптимизировать затраты, найдя нового поставщика расходных материалов с более приемлемыми ценами, проведя обучение персонала правильным методикам работы, подобрав другого провайдера услуг связи. В данном случае следует начинать с самых крупных статей расходов, так как именно в них скрыто большое поле для оптимизации: на небольших статьях получится выгадать лишь небольшие суммы, которые вряд ли изменят общую картину.
Увеличение количества клиентов. Если число клиентов (и особенно новых клиентов, в среднем привлекаемых за период) является узким местом работы салона, следует пристальнее изучить возможности «сарафанного радио», рекламы и PR. В зависимости от типа бизнеса, имеющегося бюджета и профиля целевой аудитории можно подобрать свои методы работы. Для размещения рекламы можно использовать оффлайн-методы (реклама на информационных досках, в почтовых ящиках и лифтах) или размещать рекламу в сети интернет (традиционно это контекстная, таргетированная, медийная реклама). С точки зрения PR следует рассмотреть взаимодействие с блогерами, проведение мастер-классов и базового обучения (например, визажу), партнерские отношения с известными брендами, публикации в СМИ. Наконец, для стимулирования «сарафанного радио» запускаются акции из серии «приведи друга», поощряются позитивные отзывы и рекомендации, в том числе в социальных сетях.
Удержание постоянных клиентов. С ростом конкуренции в салонном бизнесе «одноразовый» клиент становится все менее и менее прибылен, ведь с учетом маркетинговых затрат одно посещение не всегда окупает даже его привлечение, и, как и во многих сферах, клиент начинает приносить прибыль только со второго, а то и третьего визита в салон. Большое количество постоянных клиентов дает салону, с одной стороны, рост выручки, а с другой экономит средства на рекламу, так как довольный клиент уже не требует затрат на привлечение. Если в бизнесе проблема с удержанием клиентов и слишком большой их процент исчезает после первого и единственного посещения салона, следует задуматься о работе с ними: дружелюбном персонализированном сервисе; получении и обработке жалоб и предложений; внедрении программы лояльности и сертификатов для постоянных клиентов; оповещениях об акциях; напоминаниях о запланированных визитах; абонементах, где каждое посещение стоит дешевле, чем разовое; системе скидок на комплексные услуги.
Повышение среднего чека. Увеличение среднего чека — выручки с каждого клиента — является одним из способов повышения общей выручки. Основными методами повышения среднего чека является кросселл (cross-sell) — предложение дополнительной услуги или товара, например, укладки после стрижки, и апселл (upsell) — предложение более дорогой услуги такого же типа, например сложного маникюра вместо базового покрытия. Также в некоторых случаях уместен и даунселл (downsell) — предложение более дешевой услуги или персональной скидки, когда клиент отказывается от услуги из-за слишком высокой стоимости.
Изменение ценового позиционирования. Если салон не имеет принципиальных отличий от конкурентов, ему бывает сложно обосновать свою ценовую политику, поэтому изначально формируется стандартный прайс с ценами «как у всех». Однако, если по результатам анализа выявлены предпосылки к созданию конкурентного преимущества, это может быть основанием для изменения ценовой политики. Особенно важно это для салонов, которые оказывают качественные и востребованные услуги, чьи мастера полностью загружены, ведь если цены неоправданно низки, бизнес недополучает столь нужную ему прибыль. Важно продумать стратегию изменений: внезапное повышение цен скорее всего отпугнет посетителей, чувствительных к цене, поэтому следует разработать «план перехода» — например, обслуживать по новым ценам только новых клиентов.
Стратегии лидерства
Для того, чтобы бизнес в долгосрочной перспективе смог не просто работать, но и выигрывать в конкурентной борьбе, существуют три основные стратегии. Они многократно описаны в пособиях по маркетингу и успешно применяются компаниями во всех отраслях.
Читайте также:
Оптимизация салонного бизнеса с учетом трендов потребительского поведения
Сегментация аудитории клиник или салонов красоты
Реклама салона красоты: анализ эффективности
Анализ конкурентов салона красоты
Чтобы достичь успеха, компания может сосредоточиться на одном из трех взаимоисключающих направлений: достигать операционного совершенства, максимально снижая расходы и получая прибыль от больших объемов, идти по пути технологического лидерства, предлагая уникальные товары и услуги, или выбирать максимальное удовлетворение потребностей клиентов и персонализированный сервис.
Первый тип развития подходит для low-cost салона: стандартные базовые процедуры, минимальные затраты на дизайн и сопутствующие услуги, эффективное использование каждого квадратного метра площади, расположение в местах с высокой проходимостью. Целевой аудиторией такого салона становятся люди, желающие хорошо выглядеть без излишних затрат, не требующие эксклюзивного качества, не гонящиеся за модой. Они нетребовательны к персонализации услуг, не ожидают изысканного сервиса. В этом случае задачи менеджмента состоят в том, чтобы в прайс попадали только наиболее востребованные товары и услуги, закупки расходных материалов были централизованными и максимально дешевыми (по возможности большими партиями с соответствующим снижением стоимости за объем). Это наиболее широко распространенный вариант.
Второй вариант развития подойдет для собственника, готового развивать технологичный бизнес в духе времени, основой которого станут «звездные» мастера и компетентные специалисты: комплекс современных услуг, высокие стандарты качества и сервиса. Этот вариант по умолчанию не может быть дешевым, так как с запасом покрывает запросы клиентов, которые понимают, из чего складывается стоимость услуги и готовы платить за качество услуг. Задача менеджмента в этом случае сводятся к выстраиванию качественного сервиса, чтобы клиент за свои деньги получал максимальный результат и еще немножко сверху. Этот вариант менее распространен, так как ориентирован на достаточно платежеспособных и требовательных клиентов, но все еще остается массовым.
Третий же вариант развития декларирует проявление максимальной чуткости к клиентам, заботу об их комфорте. Клиентов такого салона знают по именам и предпочтениям напитков, здесь учитывают любые мелочи и позволяют избавиться от любого стресса, при необходимости изменят режим работы или закупят несколько едниц товара специально под клиента. Из-за высокой персонализации сервиса такой салон не сможет предоставлять массовых услуг, однако все услуги будут максимально соответствовать потребностям клиентов и позволят за счет этого запрашивать премиальную цену.
Дальнейший рост бизнеса
После того, как все узкие места были проработаны, салон оказывается в ситуации, когда дальнейший рост может дать только расширение и масштабирование бизнеса. В этом случае также возможны разные варианты, которые зависят от размеров текущего бизнеса, амбиций собственника и его возможностей.
Самый простой вариант — расширение существующего салона и предоставление на его базе новых услуг. Это возможно, если существующее помещение имеет достаточную площадь и конфигурацию, позволяющую разместить еще одно рабочее место или аппарат. Если же такой вариант невозможен, владелец салона может рассмотреть вариант расширения бизнеса путем покупки работающего салонного бизнеса.
Покупка действующего бизнеса имеет один неоспоримый плюс — новый владелец получает готовый бизнес с понятной финансовой составляющей, помещением, персоналом, отлаженными коммуникациями с контролирующими органами. При этом следует убедиться, что у приобретаемого салона нет плохой репутации в глазах существующих клиентов, задолженностей по заработной плате или по оплате коммунальных услуг, истекающих лицензий и договоров аренды, судебных споров. Любой из этих факторов может губительно сказаться на расширении бизнеса, ведь кроме неизбежной перестройки бизнеса новый владелец вынужден будет решать накопленные проблемы.
Если же собственник бизнеса хочет выстроить собственную сеть, следует рассмотреть такие варианты, как открытие нового салона с использованием собственных или заемных средств, или расширение по модели франчайзинга.
Статья для журнала «Красивый бизнес»