Коммуникации с аудиторией интернет-магазина

В настоящее время никого уже не нужно уговаривать «идти в интернет», как это было буквально несколько лет назад. Интернет-технологии прочно заняли свое место в повседневной жизни: практически каждый взрослый житель крупного города использует интернет, имеет электронную почту и аккаунт хотя бы в одной социальной сети, коммуникации через интернет дешевы, а информация о пользователях становится все более полной и пригодной для глубокой сегментации. На этом фоне именно в интернет-взаимодействии большинство компаний видят будущее. Вопрос лишь в том, как сделать коммуникации наиболее эффективными.

психология потребителей

Эффективность коммуникаций с пользователями позволяет говорить и об экономической эффективности бизнеса, ведь для того, чтобы потенциальный покупатель смог узнать о предложении магазина, ему нужно предоставить такую возможность. Говоря об интернет-взаимодействии, у магазина должен быть сайт с представленными на нем товарами, налажены коммуникации с существующими клиентами, проработаны форматы интернет-рекламы. И даже если магазин работает на местную аудиторию из числа жителей окрестных домов и не нуждается в сайте, ему есть место в интернет — его вариантом коммуникаций с аудиторией становится точка на картах (судя по успешным кейсам, в некоторых случаях размещение на карте привлекает в 2-3 раза больше посетителей в магазин). Таким образом, интернет-взаимодействие позволяет обеспечить рост выручки, чтобы бизнес мог расти и развиваться.

Выручка же, в свою очередь, зависит от четырех параметров:

  • от количества потенциальных клиентов (лидов): чем больше заинтересованных персон привлекает бизнес, тем легче получить нужное количество клиентов;
  • от конверсии: чем выше коэффициент, с которым лиды превращаются в клиентов, тем больше конечный результат;
  • от величины среднего чека: чем больше каждый конкретный клиент платит за одну покупку, тем выше выручка;
  • от количества покупок, которые клиент совершает в определенный период времени: чем больше повторных покупок совершает клиент, тем больше денег он приносит компании.

Таким образом, путей увеличения выручки всего четыре. Например, если по статистике из 1000 случайных пользователей сети интернет магазином или конкретным предложением интересуется 100 человек, то, если мы сможем дотянуться до 2000 человек, заинтересованных персон станет уже 200. Если из 100 посетителей сайта совершает заказ 10 человек, то, улучшив показатели конверсии, мы сможем получить, например, 20 заказов с тех же 100 человек. Конечно, если каждый человек будет оставлять в нашем магазине не условную 1000 рублей, а 2000, наша выручка ощутимо вырастет. И, наконец, если каждый наш клиент будет покупать не 1 раз в месяц, а 2 раза в месяц, мы также останемся в выигрыше.

Интуитивно все понимают связь между привлечением случайной аудитории и остальными категориями роста, поэтому все так или иначе вводят в свой маркетинговый план рекламные коммуникации. Однако, даже на доли процента увеличив другие показатели, можно кратно увеличить выручку в целом.


Читайте также:

Особенности конкуренции в интернет-торговле >>

Тренды интернет-торговли >>


Попробуем рассмотреть их применительно к интернет-коммуникациям.

Прежде всего, можно повысить количество потенциальных клиентов, увеличивая трафик (повышать объем трафика на сайт магазина, на страницу для продвижения конкретного товара, на предзаказ топовой позиции и т. д.). Выбор инструментов в данном случае огромен: это и SEO для привлечения органического трафика, и рекламные платформы для размещения рекламы на поиске и сторонних сайтах (Яндекс, Google, myTarget), и таргетированная реклама в социальных сетях, и wifi-маркетинг, позволяющий получать идентификаторы мобильных телефонов и использовать их для демонстрации рекламы, и многие другие способы. Важно не забывать и про контент-маркетинг, позволяющий привлекать посетителей со страниц внешних сайтов (статьи, вебинары, комментарии на сторонних ресурсах): один материал может иметь «несколько жизней», когда сначала он опубликован на стороннем сайте, потом его можно разместить на собственном, сделать репост во все социальные сети и использовать платное продвижение, разместить в новостной рассылке магазина.

Можно заняться оптимизацией конверсии, улучшая коммуникации с заинтересованными персонами. Здесь существуют варианты:

  • доработать товарные страницы, обеспечив на каждой из них полную информацию о товаре и разные варианты конверсии (купить, записаться на рассылку и т.д.), и стимулировать наполнение страниц — например, ввести бонусную программу для тех, кто уже приобрел товар и оставил о нем отзыв на странице;
  • разработать отдельные посадочные страницы под товары-бестселлеры, объединять товары в наборы и комплекты, привлекать посетителей с соответствующими интересами на каждую из этих страниц
  • проводить рекламные кампании в социальных сетях, целью которых является заполнение формы заказа или заявки на консультацию по товару в социальной сети без перехода на сайт.

Тех пользователей, которые так или иначе сконвертировались (например, подписались на рассылку), но не стали клиентами в текущий момент (не оформили заказ), необходимо добавлять в CRM, рассылочные сервисы и рекламные системы, чтобы продолжать коммуникации с ними с прицелом на будущие продажи.

Третий вариант — путем проработки предложений увеличить средний чек, делая кросселл (cross sell) или апселл (up sell), то есть либо больше продавать одному посетителю (например, вместе с телефоном предлагать сопутствующий товар — чехол), либо делать более дорогие продажи (например, вместо телефона с памятью на 32 гб продавать телефон с памятью на 64 гб, который стоит немного дороже). В этом случае при наличии оффлайновой торговой точки важная роль отводится сотрудникам на местах, но интернет-коммуникации позволяют вовлекать в диалог наиболее заинтересованные аудитории: существующих клиентов, лояльных к данной компании, клиентов с соответствующими интересами или живущих в непосредственной близости от магазина. До всех заинтересованных аудиторий необходимо доносить информацию о существующих предложениях и имеющихся вариациях товара.

И, наконец, повысить число повторных продаж можно при помощи активных коммуникаций с клиентом, напоминаний о сроке покупки нового товара, оповещений об акциях и скидках и т. д. Например, если вы продаете корм для животных, нелишним будет сделать рассылку-напоминание о том, что скоро корм для питомца, купленный ранее, может закончиться. Клиент, оставшийся довольным, с достаточно высокой вероятностью совершит повторную покупку, если в нужный момент напомнить ему о необходимости пополнить запасы в рассылке по электронной почте или СМС, мессенджере, в социальных сетях.

Как же добиться наибольшей эффективности интернет-коммуникаций?

Прежде всего, стоит уделить внимание глубокой проработке аудитории. В текущей кризисной ситуации это стало наиболее важным, ведь в условиях карантина, снижения покупательской способности населения, изменения привычного графика работы и других случившихся изменениях старые модели поведения перестали работать. Даже после окончания кризиса и восстановления активной жизни многие потребители не вернутся к докризисным моделям поведения, усвоив за это время новые стереотипы. Многие россияне в условиях стесненного бюджета станут более экономными, кто-то останется на удаленной работе и утратит необходимость приобретать тот же список товаров, как при работе в офисе, изменится и восприятие интернет-коммуникаций в целом. Уже сейчас необходимо произвести изменения в ассортиментной структуре товаров, чтобы адаптироваться под будущие потребности, и определиться, каким образом взаимодействовать с ними.

В этом поможет глубокая работа с профилями аудитории и составлением карты путешествия потребителя (customer journey map), после чего можно будет подобрать инструментарий, подходящий для конкретных сегментов аудитории. Современные потребители больше не укладываются в демографические рамки. Например, распространенный ранее формат портрета «женщина 25-45 лет» включает в себя слишком много переменных, и ориентироваться следует прежде всего на мотивы потребления, на поведение потенциального клиента, в какой ситуации он готов приобретать предлагаемый товар и какого результата хочет достичь.

Приведу один пример. До начала коронавирусного кризиса и самоизоляции те, кто занимается любительским спортом, часто предпочитали посещение залов и групповых тренировок, так как там были тренеры, которые мотивировали и не давали расслабиться. Однако после введения мер по изоляции и перевода на удаленную работу от посещения залов пришлось отказаться: карантин и местонахождение рядом с работой сделали свое дело. За счет изменившихся внешних условий спортсмены-любители, вынужденные поддерживать форму в режиме домашних занятий, пришли к изменению собственного поведения, из-за чего выросли продажи спортивного инвентаря для занятий дома. Фискальный оператор «Платформа ОФД» сообщил о том, что продажи таких товаров в период 16-22 марта 2020 года выросли на 33% по Москве и 6,5% по всей России (данные привел РБК). Вырос и средний чек, на 32% по Москве и на 15% по России, по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года.

реклама в интернет

Этот пример показывает, насколько важно понимать свою аудиторию, отслеживать изменяющиеся внешние тренды и анализировать, как ваша аудитория будет вести себя в изменившейся ситуации. А под изменяющееся поведение, возможно, стоит изменить и ассортиментную политику. Так, например, продуктовые магазины, имея опыт работы с нашими согражданами в кризис, могли оценить возможный рост потребности в гречневой крупе и заранее сформировать запас, а следовательно, и обеспечить выручку на волне панического спроса.

После того, как получены первые данные по портрету аудитории (кто эти люди, какие у них цели и задачи, какие проблемы они решают и какие параметры являются критическими для принятия решения), можно составлять карту путешествия потребителя. Необходимо понимать, в какой момент потребитель ощущает дискомфорт от появившейся перед ним необходимости удовлетворить собственную потребность, где и как он собирает информацию, каким источникам доверяет. При этом необходимо понимать, что каждый человек в зависимости от контекста и ситуации может вести себя совершенно по-разному и демонстрировать разные модели поведения.

Даже если речь идет о наборе базовой еды на семью в спокойное время и в кризисное, у одного и того же человека будут совершенно разные требования как к набору товаров, так и к источникам информации, которым будет уделено внимание. Что уж говорить о товарах с более сложной структурой спроса: в одном случае будет больше востребовано «сарафанное радио», в другом — рекомендации профессионалов, в третьем важным фактором окажется вовремя полученный скидочный купон.

Понимая, в какой жизненной ситуации тот или иной потребитель приходит в магазин, можно глубоко сегментировать их не только по демографическим и социальным характеристикам, но прежде всего по модели поведения. Ориентируясь на эту информацию, можно рассчитать, в каких предполагаемых точках контакта вам нужно оказаться, чтобы заинтересовать потенциального клиента и превратить его в клиента реального.

Например, если ваш покупатель узнает о предложениях по «сарафанному радио», можно простимулировать эффект, запустив акцию «приведи друга»: так вы сможете побудить потенциальные «радио» делиться со своим кругом общения информацией.
Если же для вашего покупателя важна непосредственная близость магазина, стоит использовать во всех интерент-коммуникациях геолокацию: как в таргетированной рекламе в социальных сетях, так и в системах Яндекс или Google существует возможность установить геопозицию, где будет транслироваться рекламное сообщение. В самом сообщении также следует сделать упор на то, что магазин находится «рядом с вами» или указать район города.

Возможно, клиент доверяет только экспертным статьям, где пишут о сложных товарах и делают обзоры? Значит, вам прямая дорога в контент-маркетинг: обратитесь в онлайн-СМИ, которые читает эта аудитория, напрямую или при помощи сервисов Pressfeed и Deadline Media, предложите к размещению статью, написанную одним из ваших специалистов.

У вас уже есть пул хороших покупателей, но вы хотите больше? Используйте их данные для создания аудиторий, а затем протестируйте создание похожих аудиторий инструментом «look-alike». Многие знают, что эта возможность доступна в таргетированной рекламе, но забывают, что аудитории Яндекс и Google можно масштабировать подобным образом.

Не забывайте и про рассылки уведомлений об акциях и новинках, приглашений на распродажу и т. д. Ваш потенциальный покупатель предпочитает оставлять электронную почту для подписки на новости магазина? Значит, вам нужен качественный рассылочный сервис, который поможет как отправлять простые рассылки, так и и создавать триггерные отправки (например, поздравить клиента с днем рождения и отправить ему сертификат на скидку можно автоматически). А может быть, ваш клиент постоянно общается в Фейсбук? Тогда нелишним будет завести чат-бота, который будет оповещать обо всем прямо в мессенджере

Современные технологии предоставляют большой простор для коммуникаций. А чтобы они были максимально эффективными, важна постановка четкой задачи, понимание аудитории и умение оказаться в требуемых точках контакта с интересным своевременным предложением. Тогда и результат не заставит себя долго ждать.

Статья для журнала «Управление магазином»

 


Ищете решение маркетинговой задачи? Нужен специалист по digital-маркетингу?
Загляните в раздел Услуги >>


Поделиться с друзьями

Может быть интересно