Чтобы эффективно работать на выбранном рынке в долгосрочной перспективе, компании важно иметь высокую конкурентоспособность. Как ее оценить и какие существуют пути повышения конкурентоспособности, вы узнаете из этой статьи.

Вы узнаете:

• Методы оценки конкурентоспособности.
• Какие факторы влияют на конкурентоспособность.
• Каковы основные пути повышения конкурентоспособности предприятия.

Методы оценки конкурентоспособности

Каждый, кто интересовался вопросами конкуренции, выживания в маркетинговых войнах, роста и развития компании, обязательно слышал термин «конкурентоспособность». Это качество организации принято определять как способность опередить или превзойти конкурентов, выдерживать конкуренцию с себе подобными, совершать конкурентные действия и т. д.

Конкурентоспособность подразумевает не только параметры ценообразования и качества товаров, но и особенности менеджмента компании, эффективность управления финансами, способность к внедрению инноваций.

Читайте также:

Конкуренция: 8 лучших стратегий борьбы за покупателя

Неценовая конкуренция: методы и примеры

Важно также понимать, что конкурентоспособность оценивается не предприятия самого по себе, а в сравнении с другими предприятиями этой же отрасли, и может изменяться под влиянием внешних и внутренних факторов. Оценку конкурентоспособности невозможно произвести без конкурентного анализа, который выявляет преимущества и недостатки организации в сравнении с другими компаниями на данном рынке.

Для понимания конкурентной ситуации нужно понимать:

• величину рынка;
• темпы роста рынка и на какой стадии он находится;
• количество компаний на рынке и их размеры;
• уровень рентабельности компаний в отрасли;
• интенсивность конкуренции и способы конкурентной борьбы;
• основные тренды технологических изменений и их темп;
• барьеры для входа/выхода;
• основные поставщики;
• перспективы развития отрасли в целом.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности, все они имеют как свои плюсы, так и минусы.

• Матричные методы сравнивают компании с точки зрения маркетинговой оценки деятельности (матрицы Бостонской консалтинговой группы, Ансоффа, МакКинси и др.). В трактовке этих методов конкурентоспособность компании повышается с ростом в ее портфеле числа товаров, имеющих большую долю на растущем рынке, а понижается при наличии в портфеле товаров с небольшой долей на стагнирующих рынках.
• Метод построения многоугольника конкурентоспособности позволяет выделять основные направления деятельности компании и визуализировать их графически в виде векторов. Получившийся многоугольник позволяет наглядно представить слабые и сильные стороны компании по сравнению с конкурентами.
• Метод оценки конкурентоспособности продукции основывается на представлении, что чем выше конкурентоспособность предлагаемых продуктов, тем выше конкурентоспособность компании в целом. Таким образом, конкурентоспособность предприятия можно представить как сумму показателей конкурентоспособности для всей выпускаемой продукции с учетом удельного веса в объеме продаж.
• Метод оценки эффективности деятельности предполагает, что уровень конкурентоспособности предприятия напрямую зависит от эффективности работы его подразделений, а эффективность каждой отдельной службы зависит от продуктивности использования имеющихся ресурсов. Во многом данные характеристики учитываются субъективно, при помощи коэффициентов, определяемых экспертным путем.
• Комплексные методы оценки конкурентоспособности рассчитывают показатели для организации на основе комплексного анализа текущей конкурентоспособности и имеющегося потенциала.

Правильный выбор способа оценки конкурентоспособности имеет огромную важность, так как он будет служить как основой для разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности, так и критерием их результативности: в первый раз анализ конкурентоспособности проводится, чтобы оценить позиции компании по сравнению с конкурентами и определить, какие мероприятия позволят устранить разрыв, во второй раз оценка конкурентоспособности проводится по завершении этих мероприятий, чтобы определить, был ли достигнут результат и стала ли компания более конкурентоспособной.

Какие факторы влияют на конкурентоспособность

На конкурентоспособность организации влияют как внешние факторы, которые находятся вне зоны влияния, так и внутренние – те, которые могут быть изменены при помощи эффективного менеджмента.

На конкурентоспособность предприятия влияет увеличение или уменьшение спроса и изменения поведения потребителей на рынке. В зависимости от существующих трендов, экономической ситуации, доминирующих в обществе ценностей и других факторов потребители то склоняются к приобретению товаров удовлетворяющего качества по низкой цене (появление «рационального» потребителя), то демонстрируют ажиотажный спрос на товары-новинки (вспомните спиннеры, которые внезапно «выстрелили» на рынке и про которые все благополучно забыли уже через полгода), то становятся более требовательными к дополнительным услугам: скорости доставки, качеству сопутствующего сервиса и т. д. Эти факторы вынуждают компании изменяться вслед за изменяющимися предпочтениями целевой аудитории.

Рост долгосрочного спроса привлекает новые предприятия на существующие рынки, а падение, наоборот, стимулирует уход конкурентов с рынка. Это изменяет показатели конкурентоспособности остающихся на рынке фирм, перераспределяет роли и выделяет новых ключевых игроков.

Во многом движущей силой развития рынков становятся технологические изменения, и на конкурентоспособность влияет доступ к технологическим инновациям, размер инвестиций в НИОКР, возможность снижения издержек на единицу продукции при больших объемах производства. Важна и скорость диффузии новых технологий: чем быстрее другие организации получают доступ к новой технологии, тем ниже становятся барьеры для входа и чаще появляются новые конкуренты.

Влияют на конкурентоспособность и развитие маркетинговых инструментов, обусловленного появлением современных технологий. Фирмы ищут новые варианты продвижения продукции, способы коммуникаций, методы оценки потребителей и другие нераскрытые возможности.

Наконец, нельзя сбрасывать со счетов и государственное регулирование, которое изменяет условия для отдельных отраслей и рынков, и тем самым влияет на конкурентоспособность отдельных предприятий.

Также на конкурентоспособность напрямую влияет наличие устойчивого конкурентного преимущества — особой компетенции, важной для деятельности организации, которая в меньшей степени представлена у конкурентов. Такое конкурентное преимущество имеет три характеристики:

• Основывается на важных для потребителей характеристиках продукта.
• Конкуренты не могут скопировать это преимущество в краткосрочной перспективе.
• Преимущество устойчиво даже при изменениях среды.

Источниками конкурентного преимущества может стать создание уникального торгового предложения, внедрение инноваций, создание бренда и т. д.

Способы повышения конкурентоспособности

Из всего сказанного выше можно сделать вывод, что для повышения конкурентоспособности предприятию необходимо работать в двух направлениях: обеспечить конкурентоспособность своей продукции, чтобы она могла конкурировать с продуктами других компаний, и поднять эффективность работы предприятия и каждого из его подразделений.

Основные способы повышения конкурентоспособности:

• Повышение качества продукции. Помогает улучшить имидж компании в глазах потребителей и увеличить долю рынка, либо выйти в недоступные ранее сегменты рынка, которые предъявляют самые высокие требования к качеству и сервисному обслуживанию. В список принимаемых мер может войти использование более качественного сырья и материалов или инвестиции в технологии, повышающие качество продукции, чтобы она соответствовала государственным и мировым стандартам.
• Уменьшение расходов. Один из старейших способов получения конкурентного преимущества («лидерство по издержкам» является одной из классических стратегий достижения лидерства, описанных Майклом Портером в 80х годах прошлого века). Этот путь предполагает контроль расходов, инвестиции в производство для реализации эффекта накопленного опыта, пониженные сбытовые издержки.
• Стимулирование сбыта и рост объемов реализации. Еще один путь для повышения конкурентоспособности предприятия. Здесь на первый план выходит глубокая проработка маркетинговой составляющей: проведение исследований с целью установления потребностей аудитории, выбор наиболее эффективных рекламных кампаний, брендинг как один из факторов повышения конкурентоспособности и т.д.
• Работа с внутренними ресурсами. Обучение и переподготовка кадров, использование новых подходов к организации деятельности и бизнес-планированию, улучшение условий труда сотрудников и повышение их заинтересованности за счет материальных и нематериальных способов мотивации.

В связи с вопросом повышения конкурентоспособности нельзя не упомянуть и бенчмаркинг – постоянный анализ действий конкурентов, сравнение опыта и продукции компании с эталоном, за который принимается продукт или процесс другой компании.

Статья для журнала «Генеральный директор»