Работа с целевой аудиторией включает в себя несколько процессов, имеющих ключевое значение для формирования взаимоотношений с потенциальными клиентами. Одним из таких процессов является сегментация потребителей. Из статьи вы узнаете, зачем нужна сегментация потребителей, методы сегментации потребителей в b2b и b2c и как работать с сегментированными аудиториями.

Зачем сегментировать аудиторию

Сегментация (или сегментирование) потребителей – это разделение всей доступной аудитории на узкие группы (сегменты), внутри которых все представители обладают сходными признаками.

Приемы сегментации рынка появились давно: примерно тогда же, когда возникло и само понятие торговли и рынков. Каждый торговец, даже не имея достаточного теоретического знания, на интуитивном уровне всегда чувствовал, что не может относиться ко всем покупателям одинаково. Во всех странах и культурах существовали различия в обслуживании вельмож и простолюдинов, мужчин и женщин, замужних и незамужних дам и т. д.

Изначально такое дробление рынка происходило по небольшому списку параметров, интуитивно понятных и доступных. Такая цель сегментации потребителей определялась торговцем: с каким клиентом он взаимодействует лично, а к кому направляет подручных, кого приглашает письмом на закрытые демонстрации товаров, а кому продает только с прилавка или даже из подсобного помещения или с черного хода.

Впервые о сегментации потребителей как инструменте маркетинга заговорили в начале двадцатого века, когда время массового маркетинга прошло, индустриализация позволила выпускать больше промышленных товаров, увеличилась конкуренция между производителями и потребовалось искать новые, немассовые способы выхода на нужную аудиторию. По мере развития знаний о рынках и технологий коммуникаций способы деления аудитории на сегменты формализовались, появлялись новые критерии и методы сегментации потребителей.

В настоящее время сегментация потребителей товара и сегментация потребителей услуг является одним из базовых инструментов работы с аудиторией, а технологические новшества постепенно смещают ситуацию в сторону гиперсегментации, то есть сужения потребительских групп до минимально возможного уровня, вплотную приближаясь к персонализированным предложениям.

Методология сегментации

Механизм сегментации довольно прост: вся аудитория возможных покупателей и пользователей продукта (в разных сферах бизнеса это может быть как одна и та же персона, так и разные люди) делится на небольшие группы, объединенные общими признаками. Так как внутри каждой группы потенциальные клиенты схожи между собой, то деление смешанной аудитории на потребительские сегменты дает бизнесу определенные преимущества.

Такой подход позволяет выбирать целевые сегменты, на работу с которыми будут направлены основные маркетинговые усилия, и те сегменты, с которыми бизнес точно работать не будет. Часто второй пункт оказывается важнее первого: на работу со сложными  или финансово неинтересными выражении клиентами тратится много ресурсов при весьма скромной отдаче, и отказ от взаимодействия с такими клиентами приводит к серьезной экономии.

Для разных целевых сегментов будут важны разные критерии продукта. Так как продукт это не только товар/услуга, но весь комплекс мероприятий, входящих в процесс сделки, то для разных сегментов аудитории продукт можно представлять по-разному, производя небольшие вариации или иначе акцентируя внимание на преимуществах. Таким образом, сегментация потребителей позволяет группировать аудиторию так, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности конкретных сегментов.

Наконец, понимание потребителей на своем рынке позволяет предугадывать развитие тенденций в перспективе, что помогает компании увереннее работать и производить продукты, востребованные рынком.

Сегментация в b2b и b2c

Важнейшим элементом деления аудитории на сегменты является подбор правильных критериев, которые позволят создать целевые группы. По опыту, очень часто встречаются ситуации, когда деление на группы выполняется механически. Однако смысл данной операции предельно прост: группировка отдельных персоналий позволяет применять к сегментам разный маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс.

Вне зависимости от того, какой комплекс маркетинга вы используете (4P, 7P или какой-то другой), проверка качества потребительских сегментов выполняется легко: сегменты хороши, если для каждого из них вы можете сформировать собственный маркетинговый комплекс. Взаимодействие с разными сегментами должно отличаться либо иначе расставленными акцентами в описании продукта, либо разными принципами ценообразования, разницей в дистрибуции или продвижении и т. д. Если же со всеми сегментами вы взаимодействуете одинаково, значит проведенная сегментация, по сути, чистая формальность.

Читайте также:

Модель 5P в маркетинге: суть концепции и пример использования >>

Таким образом, каждый бизнес сам для себя должен определить те критерии сегментации потребителей, которые будет использовать в своей деятельности. Здесь имеются различия между подходом для b2c и b2b организаций.

Для b2c традиционными критериями сегментации потребителей являются:

• социально-демографические: возраст, пол, семейное положение и др.;
• географические: страна, регион, город, район и др.;
• психографические: ценности, убеждения, мотивация к покупке и др. (могут использоваться модели VALS или теории поколений);
• поведенческие: каким образом выбирают, приобретают и используют продукт.

Из всех имеющихся типов сегментации потребителей необходимо выбрать несколько самых главных характеристик, наиболее точно описывающих представителей целевых сегментов. Каждый критерий должен добавлять штрихи к портрету потребителя, характерного для данного сегмента:

• Важно ли, 25 лет аудитории в данном сегменте или 45?
• Важно ли, какие ценности исповедуют эти люди?
• Важно ли, в каком населенном пункте они живут?

Если важно и в зависимости от значения данного критерия изменяется и принцип взаимодействия, значит, его можно использовать для сегментации. Если неважно, значит, этот критерий не подходит для данного случая.

Рассмотрим несколько примеров сегментации потребителей. Производителю косметики с линейками для молодой, нормальной и увядающей кожи очень важно, сколько лет отнесенным в сегмент персонам, ведь именно от их возраста зависит и то, какую линейку им предлагать, и тон общения (на «ты» или на «вы»), и даже канал коммуникаций. При этом пиццерии с собственной службой доставки значительно важнее, в каком районе города проживают клиенты, где они работают (пиццу часто заказывают на дни рождения и обеды в офис) и какой образ жизни ведут (пицца может быть атрибутом дружеских посиделок или заменять приготовление домашней еды), а возраст не имеет решающего значения.

Особое значение сегментация потребителей приобретает в b2b-сферах. Несмотря на то, что взаимодействие в процессе продаж происходит между конкретными людьми, представителями компаний, эти люди работают в интересах своих компаний. Поэтому компании также следует сегментировать.

В зависимости от бизнеса критериями сегментации может выступать сфера деятельности потенциального клиента, число сотрудников в организации, количество офисов и подразделений, структура управления, требуемые объемы закупок и т. д. Активно используется ABC- и XYZ-анализ и совместные матрицы: клиенты сегментируются по объему закупок за период, частоте сделок или по обеим признакам сразу, выделяя самые «лучшие» сегменты (тех, кто покупает много и часто) и уделяя им больше внимания.

Рассмотрим несколько примеров для b2b сферы. Для небольшой компании-производителя вряд ли подойдет клиент, нацеленный на крупный опт — она не сможет обеспечить производство нужного количества продукции, и будет вынуждена либо искать субподрядчика для выполнения части заказа, либо не оправдает ожиданий клиента. Для производителя ИТ-систем для банковского сектора не интересны в качестве клиентов компании из любой другой сферы деятельности, так как продукт потребует слишком больших доработок. Для крупного поставщика обработка большого числа заказов от компаний с числом сотрудников до 50 человек может стать невыгодной по сравнению с работой с одним клиентом федерального уровня, так как процессы логистики в компании не адаптированы к мелким поставкам.

Принципы работы с сегментами

Иногда после проведения сегментации число найденных сегментов доходит до десяти и более. Однако, если сегменты слишком малы, то качественно дифференцировать ассортимент или услуги под такие сегменты практически невозможно. Таким образом, стандартной практикой является выделение максимум 5-6 устойчивых групп, с которыми ведется основная работа. Важно обратить внимание на позиционирование компании, которое отсечет неинтересных ей потенциальных клиентов.

Так как задачей компании является улучшение коммуникаций с целевыми сегментами, потребуется сконцентрироваться на их потребностях. Для этого используется описание типичного потребителя — для каждого сегмента создается описание вымышленного персонажа, обладающего основными критериями, присущими сегменту. После того, как портреты формализованы, на их основе можно разрабатывать маркетинговый комплекс для взаимодействия с сегментами. Для b2b в данном случае используется сегментация на уровне компаний: необходимо выяснить, какие компании являются лояльным, непостоянными или никогда не покупающими клиентами, и сосредоточиться на выборе целевых групп.

Чтобы избежать ситуации, когда работа с сегментом не оправдает затраченных усилий, необходимо оценить потенциал сегмента: текущую емкость, перспективы развития, возможности роста и развития, конкурентоспособность компании при работе с этим сегментом. Очевидно, что наилучшими сегментами являются растущие рынки, способные обеспечить большой объем продаж и достаточную доходность, имеющие неудовлетворенный спрос и позволяющие создать уникальное конкурентное преимущество.

Статья для журнала «Генеральный директор»