Потребительские привычки после пандемии

Спровоцированный пандемией коронавируса кризис, накрывший мир в начале 2020 года, затронул все сферы бизнеса. Эксперты утверждают, что, даже когда все ограничения будут сняты, мир уже не будет прежним.

Большинство экспертных мнений единогласно прогнозируют снижение спроса во всех категориях, закрытие значительного количества предприятий, изменение бизнес-моделей и переход большей части коммуникаций в онлайн. Ожидается, что с рынков уйдут небольшие магазины и предприятия сферы услуг, не имевшие «подушки безопасности», что приведет к снижению конкуренции и «переделу» потребителей между оставшимися игроками. Небольшие производители, не имевшие возможности использовать эффект объема и проигрывающие по цене своим более крупным конкурентам, также будут уходить с рынков, ведь потребители начнут «голосовать кошельком» за товары более дешевые, пусть и ниже качеством. Выживаемость ресторанов, авиакомпаний, туристических организаций и предприятий сферы развлечений зависит лишь от их «запаса прочности», так как перспективы возобновления их работы в полном объеме весьма туманны.

психология потребителей

Наступает время онлайн-бизнеса: если в свое время небольшие магазины стали проигрывать супер- и гипермаркетам, сейчас на первый план выходят маркетплейсы и агрегаторы, а также онлайн-гипермаркеты, где есть все от товаров повседневного спроса до узкоспециализированных.

Также можно прогнозировать общие закономерности потребления товаров различных категорий:

  • снизятся продажи дорогой одежды, да и вообще одежды: при удаленной работе и все большем переходе коммуникаций с друзьями и родственниками в онлайн людям просто не требуется такое количество одежды, которое было до сих пор;
  • вырастут продажи белья, чулочно-носочной продукции, домашней одежды и недорогой одежды в стиле casual, которую часто носят дома;
  • вырастет спрос на базовые косметические продукты и уходовые средства — шампуни, гели для душа, в особенности мыло и крема для рук в ответ на рекомендации частого мытья рук и использования антисептиков, а спрос на декоративную косметику будет снижаться;
  • если ситуация стабилизируется и панический информационный фон сменится на позитивный, можно ожидать оживления продаж товаров сезонного спроса (дачный сезон) и товаров для школьников.

Несмотря на то, что никто не может с определенностью заявлять, по какому пути пойдут изменения в долгосрочном периоде, уже можно представить несколько наиболее важных изменений и подготовиться к работе с потребителями в новых реалиях.

Резкий рост спроса

Вынужденное длительное нахождение дома оказалось стрессом практически для всех. Особенно это касается жителей крупных городов и, разумеется, Москвы, где были введены наиболее жесткие ограничения. Даже не говоря о типичных страхах россиян остаться без продовольствия в результате кризиса, из-за которых с полок супермаркетов пропала гречка и тушенка, много негативных переживаний вызвала невозможность сохранять привычный объем потребления товаров и услуг. Невозможность постричься или сделать маникюр, закрытые магазины с одеждой и обувью, перегруженные службы доставки продуктовых магазинов, необходимость приноровиться к выбору товаров на сайте для многих оказались серьезными испытаниями.


Читайте также:

Психология потребителя: особенности мотивации >>

Психология потребителя: вчера, сегодня, завтра >>

Тренды потребительского поведения на рынке продуктов питания >>

Оптимизация салонного бизнеса с учетом трендов потребительского поведения >>


Уровень стресса потребителей от режима ограничений можно оценить по изменениям структуры продуктовой корзины: необходимость «побаловать себя» отразилась в результатах исследования Nielsen в сфере FMCG. Если в оффлайн-магазинах люди в период ограничений делали закупки продуктов для приготовления домашней еды, то в онлайн перешел значительный объем импульсных покупок и категории «баловства». К примеру, за неделю с 6 по 12 апреля вырос объем продаж шоколадных развесных конфет (+399% в натуральном выражении по сравнению с аналогичной неделей 2019 года), драже в шоколаде (+368%), семечек (+336%), чипсов (+293%), вафлей в шоколаде (+203%), шоколадных яиц (+150%). Все это говорит о стремлении снизить стресс и получить эмоциональную разрядку хотя бы таким образом.

Докризисные потребности и привычки никуда не делись, люди все так же хотят получать привычные услуги и покупать необходимые товары, но в силу ограничений не имели возможности это сделать. Поэтому можно ожидать, что при первой же возможности потребители начнут лихорадочно добирать то, чего были лишены на протяжении нескольких недель — сформируется ситуация так называемого отложенного спроса.

Прежде всего, после снятия ограничений произойдет резкий рост обращений в сфере услуг, повсеместно доступных ранее: услуги в сфере красоты (маникюр, стрижка), здоровья (массаж, профилактические медицинские осмотры), спортивные занятия и т. д. Потребители, сохранившие финансовую стабильность, будут стремиться вернуться к ситуации привычного потребления, так как сформировавшиеся годами привычки сложно перестроить за пару месяцев: даже в период самоизоляции были зафиксированы случаи, когда клиники и салоны красоты открывались в «подпольном» режиме, спрос на услуги рождал предложение со стороны предпринимателей.

Следом за удовлетворением потребности в услугах можно ожидать роста и в товарных категориях: одежда, обувь, косметика и парфюмерия важны для потребителей, особенно в крупных городах. Несмотря на то, что многие магазины оперативно переориентировались на доставку, часть потребителей воспринимает шопинг не только как функциональное действие, но и как эмоциональную разрядку и побег от повседневности, а выбор товаров на интернет-витрине по фотографии и описанию не имеет эмоциональной составляющей. Можно ожидать роста «баловательных» покупок во всех категориях, начиная от средств для ванны и заканчивая одеждой и аксессуарами. Также можно ожидать роста спроса на товары, которые за время ограничений могли прийти в негодность, в частности, товары для дома — их необходимо будет заменить, что и сделает первая волна потребителей после снятия ограничений.

Очевидно, что выиграют в данной ситуации те, кто во время кризиса не прекращал коммуникаций со своими клиентами через социальные сети или собственную службу доставки, или успеет их оперативно восстановить. Это нужно, чтобы потребители, способные обеспечить отложенный спрос, образовали поток покупателей в первые дни после снятия ограничений и принесли бизнесу так необходимую ему прибыль.

Стремление к рациональному потреблению

Как и любой другой кризис, ввод ограничений на деятельность отдельных сфер бизнеса выявил экономические проблемы. Часть компаний оказались не в состоянии продолжать выплачивать заработную плату своим сотрудникам на протяжении длительных каникул, что привело к снижению заработных плат на время затяжных каникул, роспуску сотрудников в отпуска, в том числе неоплачиваемые, и другим мерам. Это не могло не повлиять на платежеспособность аудитории: по разным оценкам, до 30% потребителей утратили регулярный доход либо испытали его серьезное снижение. Сыграло важную роль еще и то, что почти половина экономически активного населения имеет кредиты, и потребители оказались не в состоянии не только удовлетворять собственные нужды, но и обслуживать взятые ранее обязательства.

Это не могло не повлиять на привычки потребителей, которых снижение доходов заставило экономить в буквальном смысле на всем. По итогам апреля, особенно в последние недели, эксперты отмечали снижение продаж и в одежном сегменте, и в фармацевтическом ритейле, и даже в продуктах питания. В ситуации резкого снижения доходов потребители начали пересматривать свои траты и оценивать, так ли необходимы им те товары, которые они покупали ранее. Эксперты BCG и «Ромир» отмечали, что в планах населения на ближайшие полгода входит снижение трат на расходы в торговых центрах и предприятиях уличной торговли на 40-50%, в целом же ими отмечено снижение спроса по 90% категорий продуктов и услуг.

Потребители после кризиса будут пересматривать привычные модели поведения и искать возможность сохранить уровень потребления при минимально возможных расходах. Например, они будут переходить с импортных продуктов на продукты местных производителей, отказываться от плановой замены машины/телефона или покупать менее дорогие, переходить в фитнес-клубы ниже классом или вообще заменять его бегом в ближайшем парке (что, в свою очередь, уже сейчас приводит к росту продаж спорттоваров для домашних занятий). Кто-то откажется от яркого маникюра или стрижки в пользу натурального образа, который можно поддерживать в домашних условиях, некоторые пересмотрят запасы одежды и обуви и решат на какое-то время ограничить шопинг.

Можно ожидать и роста числа «охотников за скидками», особенно в тех категориях, где разница между брендами неочевидна. Лояльность потребителей будет неизбежно снижаться при наличии более доступных по цене аналогов. Часть потребителей пойдет еще дальше и начнет избавляться от докризисных покупок с целью пополнения текущего бюджета, в связи с чем можно ожидать роста вторичного рынка и оттока аудитории на ресурсы типа Авито или Юлы. Скорее всего эта модель поведения будет временной, так как большинство потребителей расценивают эти меры как неприятные, хоть и необходимые. Однако восстановление докризисного уровня спроса может занять несколько лет.

Для выживания в данной ситуации магазинам придется перестроиться вслед за своими потребителями, для чего придется лучше изучить их ценности и привычки. Следование за мотивацией аудитории поможет адаптировать свое предложение под изменившиеся потребности, будет ли это гибкая ценовая и скидочная политика, изменение ассортимента товаров, активная отстройка от конкурентов при помощи позиционирования, донесение ценности при помощи маркетинговых коммуникаций или какие-то иные подходы.

аудитория

Удаленный режим работы

Организации, сумевшие перестроиться на работу в удаленном формате, также получили серьезную встряску. Хоть «удаленка», реализованная в экстренной манере, принесла ощутимые неудобства, в целом последствия такого перехода многим работодателям кажутся позитивными. Прежде всего, отсутствие сотрудников в офисе позволяет уменьшить расходы на содержание офисных площадей, коммунальные услуги, поддержание чистоты и т. д. Немаловажным с экономической точки зрения фактором становится то, что в удаленном формате сотрудник, находящийся в одном городе с работодателем, ничем не отличается от сотрудника, находящегося от него за тысячи километров. Можно ожидать, что часть компаний и после окончания кризиса сохранит работу в удаленном формате для отдельных категорий сотрудников, что уравняет шансы соискателей из разных городов и неизбежно приведет к повышению конкуренции на рынке труда.

Сами сотрудники, переведенные на удаленный режим работы, перенесли эти изменения по-разному, и к настоящему времени отчетливо сформировались два варианта реакций. Часть «удаленных» сотрудников оказалась довольна открывшимися возможностями: отсутствие расходов на транспорт и обеды в кафе или столовой, экономия времени на дорогу (в крупных городах дорога на работу и с работы может занимать до трех часов в день), возможность провести время с семьей, выполнять небольшие личные дела в течение дня. Для других же удаленный режим оказался серьезным испытанием на прочность: многие семьи не привыкли находиться постоянно вместе, особенно при наличии детей и необходимости работать. Эксперты прогнозируют, что после кризиса общество ждет как рост ценности совместного времяпрепровождения для семей, которые успешно преодолели это испытание, так и рост числа разводов среди тех, кому это оказалось не под силу.

С точки зрения изменения спроса можно ожидать, что те, кто сохранит такой режим работы в дальнейшем, будут демонстрировать следующие модели поведения:

  • увеличится покупка базовых продуктов питания для приготовления домашней пищи, так как многие потребители за время самоизоляции смогли оценить, что домашняя еда дешевле и здоровее фабричных полуфабрикатов и снеков, и не захотят от нее отказываться;
  • в то же время вырастет частота онлайн-заказов готовой еды в течение дня, что для работающих в удаленном режиме сотрудников, не желающих активно готовить, доставка заменит традиционные офисные обеды;
  • снизятся продажи деловой одежды, статусных костюмов и аксессуаров, так как большая часть коммуникаций перейдет в онлайн, деловая одежда будет менее задействована в носке (меньше износ и не потребуется замена) и не будет так востребована в целом (стиль общения «по сети» традиционно более свободный);
  • появится тенденция к покупке «верхов» для создания делового образа: спрос на рубашки и пиджаки, которые видны на онлайн-встречах, будет обгонять спрос на юбки и брюки;
  • вырастет спрос на компьютерную технику и периферийные устройства для домашней работы: если работодатель не обеспечивает сотрудников ноутбуками/планшетами, работники будут вынуждены использовать собственные, что вызовет как учащение поломок из-за роста частоты использования, так и внутрисемейную конкуренцию за общее устройство.

Соответственно, всем компаниям, которые могут закрыть те или иные потребности работающих на «удаленке», следует уже сейчас проанализировать новые пути потребителей, протестировать новые способы коммуникаций, которые позволят найти сотрудников компаний вне офиса, озаботиться поисковой оптимизацией для привлечения трафика из поисковых систем.

Появление нового сегмента онлайн-потребителей

Нельзя не отметить, что текущий кризис стал драйвером цифровизации ритейла. С наименьшими потерями из кризиса выходят онлайн-гипермаркеты, сумевшие сформировать товарные запасы и еще до кризиса заложить основу для работы в онлайн-формате, и наиболее гибкие небольшие компании, сумевшие «на лету» перестроить бизнес-процессы, изменить логистику и перейти на прием онлайн-заказов. Но если для многих потребителей онлайн-коммуникации были давно знакомы, то под влиянием внешних обстоятельств использовать их начала категория потребителей 55+ лет, которая традиционно считается оффлайновой.

Начав покупать онлайн из-за боязни заражения и ограничения перемещений, такие потребители оценили преимущества дистанционной торговли. Не секрет, что во многом данная категория потребителей весьма консервативна и неохотно пробует новые пути взаимодействия, поэтому для части потребителей достаточно было приобрести новый опыт и убедиться в удобстве дистанционной торговли, чтобы начать покупать онлайн. Несмотря на то, что после отмены ограничений они скорее всего вернутся к традиционной модели поведения, онлайн-канал останется альтернативным методом покупки.

Для тех, кто хочет продолжать работать с этим сегментом в изменившихся условиях, нелишним будет оценить его размер для своего бизнеса. Если доля таких потребителей велика, следует предусмотреть новые модели взаимодействия с ними.

Статья для журнала «Управление магазином» — 05,20

 


Ищете решение маркетинговой задачи? Нужен специалист по digital-маркетингу?
Загляните в раздел Услуги >>


Поделиться с друзьями

Может быть интересно