Продукция птицеводства традиционно составляет значительную часть рациона российских потребителей. Связано это со многими факторами: в сельской местности птицу всегда разводили для собственных нужд, белое мясо кур и впоследствии индейка рекомендовались как диетический продукт, а кризисы, санкции и снижение доходов населения дополнительно простимулировали рост рынка птицы.

Как отмечают в исследовании, проведенном компанией TEBIZ Group, средняя годовая цена производителей на мясо птицы в России составила 106,1 руб./кг. В рейтинге стоимости лидирующую позицию заняли окорочка куриные со средней ценой 169,88 руб./кг. Импорт мяса птицы достиг планки в 377,8 млн долларов. Российские поставки мяса птицы за рубеж за период 2015–2019 годов выросли в 4,51 раза – с 72,52 до 327,37 млн долларов. Таким образом, можно констатировать, что рынок птицы достаточно стабилен и имеет тенденцию к развитию.

В настоящее время на состояние рынка влияет несколько трендов. Это и рост ориентации на здоровый образ жизни, и правильное питание, и мода на занятия спортом, где куриные грудки считаются основным блюдом для естественного набора мышц, и падение доходов населения вслед за экономической ситуацией в стране. На фоне данных факторов многие потребители предпочитают птицу мясу крупного скота и, тем более, рыбе, активно добавляя блюда из птицы в свой ежедневный рацион.

Однако современные тенденции изменений в потребительском поведении привели и к появлению рационального покупателя. Это явление даже получило название «потребительский цинизм», так как человек больше не желает верить рекламным объявлениям, а старается получить максимальную выгоду и сохранить объем потребления при минимальных финансовых вложениях. Можно наблюдать, что во многих товарных категориях до 80% розницы формируется по акциям, и все больше потребителей представляют собой кошмар маркетолога – они покупают только акционные продукты, и в большом количестве (в запас), не тратя средства на товары по полной стоимости.

Это привело к тому, что многие бренды изначально предполагают конкурировать прежде всего за счет цены на полке. В выигрыше остается только потребитель, который получает широкий выбор приблизительно одинаковых товаров, которые участвуют в ценовой войне. Производители же в это время снижают маржинальность и теряют прибыль, которая могла бы быть направлена на развитие бизнеса.

Именно поэтому в пищевой промышленности в последние годы наблюдается рост интереса к классическим маркетинговым инструментам, которые позволяют выстраивать стратегии продаж без снижения цены или путем создания добавленной стоимости. Зачастую производители пренебрегают вопросами маркетинга, так как сложно установить прямую связь между финансовыми показателями и, скажем, позиционированием. Маркетинговые инструменты – это, прежде всего, долгосрочные стратегии развития, в отличие от ситуативных изменений цены вслед за конкурентами, и они не дают роста продаж сразу после внедрения одного улучшения.

Современные маркетинговые концепции подчеркивают, что время товаров и услуг «для всех» прошло, и продукты птицеводства тут не исключение. Конкуренция, особенно в крупных городах, высока, ценности и задачи потребителей сильно разнятся, как и их доходы, мотивация к покупке и т. д. Одни потребители экономят деньги, другие – время, кто-то готов пожертвовать вкусовыми качествами ради быстроты приготовления или стоимости, кому-то важно получить максимум, даже заплатив премиальную цену. Найти своего потребителя и продемонстрировать соответствие продукта его потребностям – вот первостепенные задачи маркетинга.

Читайте также:

Тренды потребительского поведения на рынке продуктов питания >>

Психология потребителя: особенности мотивации >>

Потребительские привычки после пандемии >>

По результатам маркетинговых действий компания может сформулировать свою миссию, позиционирование, выбрать принципы отстройки от конкурентов. Можно отличаться от конкурента по цене (выше или ниже конкурентов), ассортименту, наличию дополнительных услуг и т. д. В качестве примера приведем всем известную отстройку по способу производства и позиционирование продукции как фермерской: за счет представления
продукции как более качественной в силу особенностей производства производители фермерской продукции запрашивают премиальную цену.

Основными точками взаимодействия компаний и брендов с аудиторией в настоящее время являются интернет-представительства (сайт и социальные сети) как доступное аудитории «лицо компании», а также полка в магазине и, соответственно, упаковка товара, отражающая его позиционирование.

Для того чтобы компания могла эффективно коммуницировать с аудиторией, ее сайт должен отвечать потребностям посетителей: быть удобным (а значит адаптированным под мобильные устройства), располагать работоспособными формами обратной связи (на случай, если в компанию обратится новый партнер или недовольный потребитель захочет оставить жалобу), актуальными контактными данными и, разумеется, отражать миссию компании и ее позиционирование. Это позволит взаимодействовать со всеми аудиториями в едином ключе, начиная от дистрибьюторов и заканчивая конечными потребителями.

Упаковка продукции – важный элемент взаимодействия с конечным потребителем на полке магазина. В настоящее время (особенно это заметно в крупных городах) потребители склонны все меньше усилий затрачивать на выбор продукции, отдавая предпочтение выбору привычного бренда, что позволяет экономить энергию, действуя на «автопилоте». Такое поведение – результат информационного шума, атакующего потребителя со всех сторон
и вызывающего противодействие в виде игнорирования рекламных посылов. В ситуации, когда путь потребителя в супермаркете сводится к цепочке «знакомый отдел – знакомая полка – знакомый бренд», именно упаковка помогает создать необходимое впечатление от продукции рядом с конкурентами. Уже давно установлено, что взгляд человека фокусируется на предметах очень избирательно, а остальной круг обзора составляет размытые пятна. Интересная и запоминающаяся упаковка позволяет создать необходимое цветовое пятно, которое выделит продукцию на полке, запомнится потребителю и будет привлекать его взгляд впоследствии.

Также упаковка решает задачу информирования потребителя. По результатам исследований компании «Лаборатория трендов», потребителю важно, чтобы упаковка давала возможность увидеть, что находится внутри (прозрачное окошко либо качественное изображение), содержала полную информацию о составе и дополнительных особенностях продукта (без ГМО, эко и т. д.), текст имел комфортные для чтения размеры и дизайн (отсутствовали мелкий шрифт и нечитаемые сочетания цветов).

Упаковка может вывести продукт из тени, стоит только ее изменить и разместить на другой полке. Например, вместо фасовки по 1 кг формировать порционные упаковки по 200 г в вакууме: новый способ упаковки добавляет новую ценность – вместо большого количества можно приобретать продукт на одно приготовление. Такая фасовка будет
востребована потребителями-одиночками, которым часто нужна лишь одна порция свежего продукта, а не большая упаковка, часть которой придется замораживать.

Проверьте себя, ответив на несколько простых вопросов, которые помогут вам определить свое положение на рынке:
1. Давно вы интересовались тем, что покупают люди в магазинах? Обратите внимание на тележки покупателей в супермаркетах. Есть ли там ваша продукция, за что люди «голосуют кошельком»?
2. Ваши сотрудники покупают продукцию вашей компании? А вы сами? Если нет, почему это должны делать потребители?
3. Не надоела ли ваша продукция потребителям? Как часто компания обновляет ассортимент? Соответствует ли он актуальным запросам?
4. Почему потребители покупают вашу продукцию? Знаете ли вы мотивацию потребителей, почему они предпочитают вашу продукцию товарам конкурентов?
5. На самом ли деле ваша продукция столько стоит? Прозрачна ли в компании система ценообразования? Относительно каких конкурентов позиционируется продукция?
6. Все ли вы знаете о своей продукции? Известно ли вам, маркетологам и продавцам, в каких ситуациях потребители используют (потребляют) вашу продукцию?
7. Чем плоха ваша продукция? Зоны роста и интересные идеи можно обнаружить, начав критиковать свою продукцию с потребительской точки зрения по сравнению с конкурентами.
8. Какие три ассоциации возникают у потребителей при упоминании вашей продукции? Есть ли уверенность, что ассоциации ваши, ваших маркетологов и продавцов совпадают с тем, что думают потребители?
9. Опишите потребителя вашей продукции. Можете ли вы, ваши маркетологи и продавцы с большой детализацией описать несколько «портретов» представителей целевой аудитории со всеми их проблемами, мотивацией и стоящими перед ними задачами?
10. Если потребитель захочет купить вашу продукцию, что он будет делать? Все ли каналы продаж задействованы, чтобы быть как можно ближе к потребителям?
11. Назовите основных конкурентов. Могут ли ваши маркетологи и продавцы назвать основных конкурентов по всем товарным категориям?
12. Назовите стратегию и позиционирование вашей компании. Могут ли ваши маркетологи и продавцы сформулировать корпоративную и маркетинговую стратегии и позиционирование компании?
13. Что о вашей компании пишут в социальных сетях? Есть ли у компании аккаунты в соцсетях? Ведется ли отслеживание упоминаний компании и ее продукции?
14. Чем ваша продукция лучше продукции конкурентов? Могут ли ваши маркетологи и продавцы четко сформулировать не менее 10 преимуществ продукции по сравнению с конкурентами?
15. Откуда потребители узнают о вашей продукции? Могут ли маркетологи оперативно предоставить информацию о размере и структуре бюджета по каналам коммуникаций и их эффективности?

Если, отвечая на вопросы, вы замечаете, что натыкаетесь на «теневые зоны», возможно, там скрываются возможности для роста и развития. В идеале ваша продукция должна быть такой, чтобы вы сами и ваши сотрудники приобретали ее для собственного пользования, смело рекомендовали родным и друзьям, могли ответить, что стоит за каждым продуктом, какова миссия компании и ее ценности, чем она отличается от конкурентов, на какого потребителя рассчитана и т. д.

Стратегии создания добавленной стоимости вслед за изменением потребительских предпочтений также позволяют компаниям выигрывать в конкурентной борьбе, оптимизируя бизнес-процессы внутри компании. Здесь нужно отметить, что добавленная стоимость – это не просто способ получить больше денег при тех же усилиях. Она образуется, когда компания берет на себя дополнительные задачи, которые позволяют соразмерно увеличить стоимость готовой продукции.

Традиционно продукция птицеводства проходит несколько стадий обработки:
• необработанная птица (с головой и перьями);
• ощипанная птица без головы, потрошеная;
• разделанная на части, с кожей;
• филе.
Однако современные потребители имеют доступ в Интернет и много путешествуют, а значит склонны перенимать западные тренды. Также в крупных городах растет количество людей, которые тратят все больше времени на работу, активности вне дома и перемещения по городу, вследствие чего количество времени на приготовление пищи у них очень ограничено. Растет число новаторов, стремящихся чаще пробовать новое, в том числе новые вкусы и способы приготовления.

Как показывают исследования, потребители готовы к новым этапам формирования дополнительной стоимости. Например, производитель может приготовить мясо птицы со специями, которое можно достать из упаковки и сразу положить на сковороду или в мультиварку: чем шире будет выбор вкусов и специй, тем больше вариантов сможет попробовать потребитель. Если такой полуфабрикат будет упакован в специальный лоток, пригодный для приготовления в духовке, предложение приобретет еще большую ценность для потребителя. Соответственно, производитель может назначать более высокую цену за продукцию, удовлетворяющую потребности целевой аудитории.

Таким образом, у производителя имеется множество способов отстройки от конкурентов, что позволяет ориентироваться на разные сегменты аудитории и оперировать не только ценовыми характеристиками продукции.

Статья для журнала «Птицепром»-02,20