Что мы знаем о психологии потребителей?
Психологию потребителей на протяжении более чем пятидесяти лет изучают такие дисциплины, как нейромаркетинг и поведенческая экономика. Ей уделяют внимание когнитивная и социальная психология, исследователи пытаются выявить особенности поведения потребителей и их отношение к товарам и услугам. И на текущий момент становится понятно, что многие аспекты потребительского поведения зависят не от особенностей продукта, а прежде всего от особенностей ситуации, в которой совершается покупка.
Изначально в маркетинге и смежных с ним отраслях знаний система представлений о потребителе выстраивалась таким образом, что в первую очередь оценивались рациональные мотивы принятия решения. Считалось, что мозг человека, как суперсовременный компьютер, просчитывает варианты и выбирает наиболее выгодные из них. Так как целью маркетинга является влияние на принятие решения о покупках, маркетологи сосредотачивали свои усилия на том, чтобы продемонстрировать реальные выгоды предложения и усилить воздействие за счет дополнительной аргументации.
Пятьдесят лет назад это работало — рынки были достаточно небольшими, информации о товарах было немного, а та информация, которая была, сосредотачивалась у сотрудников продавца. Именно продавец диктовал свои условия сделки, так как у потребителя, особенно при наличии специфической потребности или при нахождении в небольшом населенном пункте, не было особого выбора.
Однако постепенно накапливались изменения — глобализация, урбанизация, информационные технологии преобразили мир. Конкуренция на рынках усилилась многократно — теперь онлайн-бизнесы конкурируют с оффлайн-бизнесами, становятся конкурентами предприятия из разных стран, в крупных городах сосредотачивается большое число компаний, которые стремятся найти рынки сбыта. Все это вызывает и изменения потребительского поведения, которые были невозможны ранее.
Читайте также:
Тренды потребительского поведения на рынке продуктов питания >>
Оптимизация салонного бизнеса с учетом трендов потребительского поведения >>
Сейчас потребительское поведение меняется быстрее, чем когда-либо ранее, подстраиваясь под изменившиеся условия. При этом те психологические аспекты, которые влияли на поступки и совершение выбора ранее, также никуда не делись и продолжают влиять на решения потребителей. В связи с этим можно выделить два направления изучения психологии потребителей: тренды потребительского поведения, которые описывают общие закономерности, характерные для рынков, и особенности поведения людей в ситуации совершения покупки.
Тренды изменений потребительского поведения
Как уже было сказано ранее, изменения окружающей среды привели к изменению поведения и привычек потребителей. Стало очевидно, что люди разного возраста, относящиеся к разным поколениям, совершенно по-разному воспринимают информацию и имеют разные предпочтения при совершении сделок. Это понимание привело к созданию «теории поколений», впервые описанной в литературе в начале 90х годов прошлого века.
Понятие «поколение» подразумевает отрезок времени приблизительно в 20 лет, и совокупность людей, рожденных в этот промежуток времени, считается одним поколением. Предполагается, что они застали одну и ту же эпоху, имеют общие убеждения и ценности, что влияет на их модели поведения. Потребительское поведение также различается у людей разных поколений.
Разные авторы указывают разные «границы поколений», но общее представление об их представителях у всех авторов совпадает. Беби-бумеры, появившиеся на свет в 1945-1964 годы, успели застать эпоху подъема в послевоенное время, они приветствуют дух коллективизма и командную работу, ориентированы на получение вознаграждений. Их дети, люди поколения Х (1964-1983 гг), обладают более высокой информированностью и технической грамотностью, для них важен социальный статус и престиж. Поколение Y, родившееся в 1983-2002 годы (их также называют миллениалами), ценит свободу и самовыражение, отказываясь от ограничивающих убеждений. Самое молодое платежеспособное поколение — Z — появилось на свет после 2002 года, эти люди не застали того времени, когда не существовало интернета, они привыкли к использованию гаджетов и онлайн-взаимодействию. В настоящее время некоторые авторы указывают на появление поколения «Альфа» — это дети, родившиеся после 2010 года, для которых использование гаджетов является неотъемлемой частью их жизни.
Несмотря на недостатки «теории поколений», ее суть очевидна — с людьми разного возраста нельзя взаимодействовать одинаково, и это относится к любому рынку и любой сфере бизнеса. Чем моложе целевая аудитория проекта, тем больше следует делать упор на цифровые технологии, онлайн-общение, использование интернет-коммуникаций, генерацию цифрового контента и отход от привычных методов взаимодействия.
Однако стоит принимать во внимание и тот факт, что демографическая ситуация в развитых странах предполагает постепенный рост населения в возрасте 55 лет и старше, и потребительское поведение данной аудитории сильно изменилось по сравнению с прошлыми периодами. Если раньше люди 55+ лет считали себя «бабушками» и «дедушками», людьми пожилого возраста, то сейчас это активная и платежеспособная аудитория, особенно в крупных городах.
Однако на рынках практически отсутствуют предложения для людей солидного возраста (не считая лекарств, средств против старения и небольшого числа специализированных товаров). Между тем предложения, ориентированные на данную аудиторию, должны соответствовать их моделям поведения: они ходят в фитнес-клубы, активно осваивают интернет-технологии, продолжают трудовую деятельность, планируют жить долго и сохранять свою социальную и общественную активность, а также объемы потребления товаров и услуг.
Изменяется и система ценностей потребителей. Раньше, в условиях ограниченной конкуренции, потребители были готовы приобретать предлагаемые товары и услуги, не обращая внимания на некоторые огрехи в обслуживании или неудобную организацию процесса продажи. Сейчас потребитель желает не просто приобрести товар или получить услугу, для него важен получаемый им потребительский опыт — комплексное ощущение от процесса совершения покупки, которое будет соответствовать его системе ценностей. В зависимости от конкретной модели поведения и сферы бизнеса, потребитель может ожидать от продавца экспертности, поддержки принятого решения, предложения кастомизированных и персонализированных товаров и услуг. На первый план в обслуживании потребителей выходит качественный сервис, ведь в ситуации высокой конкуренции потребителю достаточно легко переключиться на предложение конкурентов (например, начать ходить в другой магазин или приобретать товары другого бренда), поэтому умение «слышать» клиента и соответствовать его потребностям становится очень важным.
Важно учитывать и фактор времени, особенно работая в крупных городах. Потребительская траектория становится все более непредсказуемой, так как жители большого города пытаются в 24 часа вместить как можно больше активностей, а также подвержены внешним влияниям — например, внезапная пробка на дороге может изменить планы на вечер. Из-за ограниченности времени потребители хотят видеть сразу много предложений в одном месте, не тратя дополнительных усилий на поиски сопутствующих товаров (что дает простор для расширения ассортиментных линеек), а также предпочитая заказывать товары онлайн (что стимулирует развитие сайтов-агрегаторов и маркетплейсов).
Также потребители становятся все более рациональными. Общемировым трендом является оздоровление и организма, и окружающего пространства — набирают популярность ЗОЖ-движение, «зеленые» технологии, проекты «ноль отходов» и прочие, направленные на снижение потребления. Также потребители научились пользоваться акциями и партнерскими программами, кэшбеками, сайтами-купонаторами, и хотят сохранять объем потребления без увеличения затрат.
Все описанные тренды характерны для всех сфер бизнеса, они являются своеобразными «приметами нашего времени», в той или иной степени отражаясь на всех потребителях современности.
Влияние психических реакций на потребление
Вторым аспектом, влияющим на принятие решений о покупке, являются особенности человеческой психики. В отличие от представлений прошлых лет, когда в виде влияния на потребление рассматривались лишь простые стимулы (избегание наказания и стремление к поощрению), современные научные изыскания показывают, что принципы принятия решений потребителем вовсе не так примитивны.
В современном мире на каждом шагу встречаются ситуации, когда вроде бы аналогичные товары, выходящие на рынок, ждет разная судьба — один товар пользуется оглушительным успехом, другой с треском проваливается (особенно хорошо это заметно на рынках инновационных товаров). Несмотря на старания маркетологов, проведение опросов, фокус-групп, тестирований и прочих исследований, достоверно предсказать успешность запуска нового продукта невозможно.
При этом случается и такое, что за один и тот же товар (например, чашку кофе) потребители готовы платить цену, различающуюся в несколько раз. Например, и в кофейне, где «все по одной цене», и в кофейне Starbucks кофе в целом схож по качеству, однако за кофе Starbucks покупатели платят цену, в 2-3 раза превышающую стоимость аналога.
К настоящему моменту проведены сотни исследований, в том числе с использованием таких технически сложных способов, как замеры активности мозга при помощи магнитно-резонансной томографии или контроль движений глаз. Исследования показывают, что во многом поведение потребителей в момент покупки определяется не рационально, а ситуативно.
Одним из главных исследователей поведения потребителей по праву считается Дэниел Канеман, получивший Нобелевскую премию 2002 года за исследование поведения человека в экономической деятельности. Несмотря на то, что Канеман специализировался в психологии, премию он получил в области экономики. Именно он первым сформулировал теорию, что человеческий мозг работает как совокупность двух систем: автоматической системы-автопилота, названной им «Система 1», и рациональной системы-пилота, названной «Система 2». Подробно эти системы описаны в книге Дэниела Канемана «Думай медленно… Решай быстро».
Исследования убедительно доказали, что большинство решений на протяжении дня принимаются без включения рациональной Системы 2, так как она отвечает за волевые усилия и рациональные вычисления, а значит ее использование более энергозатратно. Автопилот же пользуется накопленным багажом реакций, что позволяет ему быстро реагировать без включения рациональной части.
Например, если потребитель пробует пудинг, подкрашенный безвкусным коричневым красителем, он чувствует вкус шоколада, так как ожидает появления данного вкуса. То же самое связано с восприятием вкуса одного и того же вина, помещенного в разные бутылки: испытуемые указывают на различия вкуса, хотя по факту пробуют одно и то же вино.
Точно так же потребитель в процессе взаимодействия с товарами вырабатывает собственные стереотипы, касающиеся упаковки, запаха, ситуаций потребления. Например, светло-голубой цвет ассоциируется с диетическими продуктами, поэтому потребители, которые следят за калорийностью питания, склонны выбирать упаковки с определенными цветовыми сочетаниями. Голодные люди неосознанно фокусируют взгляд на логотипах предприятий общественного питания, тогда как сытые обращают внимание на другие торговые точки. Если поставить человека в ситуацию, где он вынужден солгать, а потом предложить ему на выбор несколько продуктов (в исследованиях использовались печенье, газировка и влажные салфетки), то те, кому приходилось лгать, чаще выбирали салфетки, которые ассоциируются с чистотой. Эти и другие исследования описаны в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».
Зная базовые принципы поведенческой экономики, можно влиять на поведение потребителей и процесс покупки, изменяя окружающую потребителя среду. Например, в одном из экспериментов ставилась задача «оздоровить» питание в столовой, где не менялось ни меню, ни принципы продажи, а изменился только интерьер и расстановка блюд на витрине. Полезные блюда сделали более доступными: брокколи передвинули в начало линии раздачи, что повысило потребление на 10-15%; яблоки и апельсины выложили в красивые корзины, что повысило продажи вдвое; крышку холодильника с мороженым вместо прозрачной заменили на непрозрачную, что снизило количество покупателей мороженого с 30 до 14%; упаковки шоколадного молока поставили вглубь витрины, где было неудобно их доставать, что привело к росту продаж обычного молока; стойку с овощными салатами поставили перед кассой, что почти втрое повысило их продажу. Подробно этот эксперимент описан в книге Брайана Уонсинка «Необдуманное питание: почему мы едим больше, чем нам кажется».
Таким образом, накоплена достаточная научная база, свидетельствующая, что процесс потребления происходит не только под влиянием рациональных воззрений, но и прежде всего под влиянием внутренних факторов, сиюминутных целей, а также ценностей и личностных мотивов потребителя. Именно они во многом определяют, будет ли совершена покупка в каждой конкретной ситуации. Объединяя знания о психических реакциях с пониманием общих трендов потребительского поведения, бизнес может делать потребителям персонализированные предложения, которые будут соответствовать их индивидуальности, что в конечном итоге положительно отразится на уровне продаж.
Статья для журнала «Управление магазином»