Посадочные страницы, или лендинги (от английского landing page) прочно вошли в перечень базовых инструментов интернет-маркетинга и написано про них уже такое количество разных статей и заметок, что, казалось бы, чего там огород городить, бери и делай. При этом вопросы «Сделали лендинг, а он не работает», «Люди есть, конверсий нет» возникают с завидной периодичностью.
Если подходить к созданию посадочной страницы серьезно (а несерьезный подход в данном случае это выброшенные деньги, списанные со счета рекламного аккаунта и не давшие лидов, поэтому о нем мы говорить не будем), вопрос выбора типа страницы встает сразу после проработки портрета потребителя. После того, как стало понятно, кого мы привлекаем, из каких каналов и на какое предложение, возникает закономерный вопрос: что должно быть на лендинге, чтобы посетители страницы приходили на нее и радостно и с удовольствием конвертировались в лиды?
Чтобы ответить на этот вопрос, придется сегментировать вашу целевую аудиторию, описать персонажей для каждого сегмента и понять, что именно их привлекает или отталкивает, какие у них проблемы и желания, эмоциональный у них подход к совершению покупки или рациональный и т. д. После этого останется лишь подать правильную информацию в нужном виде.
Сегодня о четырех самых распространенных типах посадочных страниц и принципах их соответствия описаным персонажам.
1. Акционная страница
Это страница, которая создается под краткосрочное выгодное предложение. Структура такой посадочной страницы: вся информация на ней обычно умещается на одном экране и сводится к тому, что надо срочно заполнять форму и хватать такое выгодное предложение, пока его не расхватали более удачливые посетители страницы. Для убеждения в ход идут яркие красочные изображения, таймеры обратного отсчета, перечеркнутые цены — все элементы призывают брать не раздумывая, пока эта прекрасная акция не закончилась. Текста на таких страницах практически нет — чего тут читать и раздумывать, хватать надо.
Работает для бесплатных или совсем недорогих предложений, если у посетителя страницы возникло ощущение дефицита, своего рода эмоциональный стресс. Случается, что компании предлагают действительно стоящие вещи, акции реальны, выгода очевидна. Даже для b2b-предложений может сработать акционная страница, ведь посещают ее не безликие компании, а реальные люди со своими эмоциональными настройками. В этом случае компании получают позитивно настроенные лиды, которым легко продавать далее.
Но, конечно, это вариант не для всех. Опытные пользователи интернета уже знают, что на такой странице можно скачать бесплатно обучающие курсы многолетней давности и убедиться в отсутствии в них практической ценности, записаться на тест-драйв автомобиля и попасть под каток продажников в салоне, ухватить что-то по цене в три раза ниже зачеркнутой и с горечью убедиться, что можно было купить в два раза дешевле «акционной» цены. После такого взаимодействия возникает лишь желание отписаться от дальнейших рассылок или сменить номер телефона, если по неосторожности его оставил. Поэтому такие эмоциональные страницы сработают не с каждым потребителем, как бы хорошо вы его ни изучили, просто потому, что кто-то когда-то показал себя не с лучшей стороны.
2. Страница в стиле PMPHS
Разработка посадочной страницы в стиле PMPHS (pain, more pain, hope, solution) строится исходя из проблемы посетителя. Если в других типах страниц на первом экране выделяется продукт и формулируется какое-то выгодное предложение, то разработка лендинга основывается на том, что посетитель прежде всего должен пройти через свои «боли», осознать проблемы и захотеть их решить, даже если еще пять минут назад он про них и не думал.
Обычно «боли» вскрываются при помощи вопросов, при помощи которых посетитель может пройти самоидентификацию и определить, ценностно для него ваше предложение или нет. Заходит, например, на лендинг с услугами астролога незамужняя женщина лет сорока, а ей с порога: «Устали от одиночества? Все подруги по выходным с семьей, а вам не с кем сходить в кино? Хотите выйти замуж?» И вот она уже согласна на любую эксклюзивную натальную карту, лишь бы решить болезненную проблему. Или очередной вариант заработка на Форекс со своей посадочной страницы задает вопрос: «Вас замучили вечные долги? Атакуют кредиторы? Нечем кормить детей?» Уж они-то точно знают, как вам помочь.
Естественно, это утрированные примеры, хотя и они встречаются. Такой тип страниц могут использовать и вполне благонадежные бизнесы, которые хорошо знают своих клиентов и при помощи эмоционального воздействия «раскачивают» их, давая сначала немножко пострадать, потом получить надежду и уже потом (где-то в районе третьего экрана) — решение. Если вы не изучили своего потребителя и не знаете о его проблемах, или он сам не считает свою проблему проблемой, или у него нет возможности или желания эту проблему решать, вы ничего ему с этой страницы не продадите. Однако, если вам удалось зацепить его «боль», дать надежду от нее избавиться и показать решение (разумеется, в виде вашего продукта), вы сможете продать ему практически все что угодно.
3. Страница в стиле AIDA
Аttention-interest-desire-action — классика посадочных страниц. Подходит всем, можно адаптировать под любой продукт. Привлекаете внимание заголовком, эмоциональным изображением и предложением продукта на первом экране, вызываете интерес, закрывая типичные возражения, усиливаете желание получить продукт, обещая ценные для вашего потребителя выгоды, и после проведения посетителя через все эти стадии наконец призываете его: «Действуй, друг! Жми! Прямо сейчас, не откладывая!»
Концепция AIDA подходит и для главных страниц мини-сайтов, и для b2b-лендингов, и для любого товара или услуги, поэтому используется чаще всего. Но вряд ли стоит использовать ее для сбора эмоциональных, спонтанных конверсий, когда посетителю вроде бы не очень нужно то, что вы предлагаете, но вот прямо сейчас захотелось. Некоторые товары и услуги, вроде консультации имиджмейкера или игрушки «хомяк-повторюшка», вряд ли кому-то настолько необходимы, чтобы срочно приобрести их здесь и сейчас. И часто для совершения таких продаж с посадочной страницы нужна именно эмоциональная «раскачка» — показать, как будут восхищаться новым образом коллеги или как обрадуется ребенок. И AIDA тут не помощница.
4. Вирусная страница
Вирусную страницу можно назвать лендингом с очень большой натяжкой, ведь главная ее цель не в том, чтобы получить ваши данные (хотя и это приветствуется), а в том, чтобы вы рассказали о ней своим друзьям. Такие страницы могут быть тестами, результатами которых можно поделиться в соцсети, или приглашениями на вебинар с формулировкой «расскажи трем друзьям и приди бесплатно».
Несмотря на существование на этой странице формы сбора контактных данных, ее первая цель — охватить ваших друзей, друзей ваших друзей и всех, до кого удастся дотянуться. Дальнейшая работа с этими людьми будет строиться на других страницах и при помощи других инструментов, а эта страница дает прирост базы настолько быстрый, насколько ценна информация на ней.
Иногда на таких страницах может даже не быть формы для заполнения, а только призыв поделиться с друзьями и получить то, зачем пришли. В этом случае на странице скорее всего установлен пиксель для ремаркетинга или аккаунты тех, с кем поделились, будут собраны для дальнейших маркетинговых активностей.