В процессе бизнес-деятельности в каждой компании накапливаются клиентские данные, вне зависимости от того, ведет ли компания активную деятельность в сети интернет. Как только компания начинает получать входящие запросы, она автоматически начинает получать и данные о тех, кто эти запросы оставляет.

Адреса электронной почты, оставленные в форме обратной связи, телефонные номера из форм регистрации на онлайн-мероприятия, идентификаторы пользователей в социальных сетях — все эти данные накапливаются для решения бизнес-задач, ответов на вопросы и связи с нужным пользователем. Однако часто после решения вопроса эти данные куда-то исчезают, сначала из поля зрения соответствующих сотрудников, а потом и из систем хранения данных. Как любой неиспользуемый и неструктурированный ресурс, они забываются, теряются, архивируются и рано или поздно удаляются.

База существующих клиентов — без преувеличения самый ценный актив каждого бизнеса. Истории, когда сотрудник покинул компанию, прихватив с собой клиентскую базу, пугают собственников и передаются из уст в уста, как легенды. При этом в компании база клиентов часто недооценивается: по моему опыту, во многих компаниях база с данными клиентов используется лишь как список адресов электронной почты, на которые можно в случае чего написать, и телефонов, на которые можно позвонить или отправить сообщение.

Однако все эти данные, в частности, адреса электронной почты и номера мобильных телефонов, можно использовать и другим способом, а именно — для рекламных коммуникаций. В текущей ситуации, когда растет конкуренция, потребители теряются в информационном шуме и увеличивается число «касаний» от первого знакомства до покупки, использование такого ценного ресурса позволяет сделать коммуникации одновременно и более персонализированными, и более дешевыми. Привлекать каждый раз нового клиента дороже, чем удерживать старого, к тому же удовлетворенный предыдущим взаимодействием клиент с большей готовностью выходит на новую сделку, охотнее тратит больше денег и чаще отзывается о компании в положительном ключе, становясь так называемым «адвокатом бренда». А имеющаяся информация об истории взаимодействий позволяет каждое сообщение адаптировать под интересы аудитории, повышая шансы на успешное взаимодействие.

Особенно важно это стало сейчас, в кризисное время, когда практически на всех рынках снизились продажи, часть бизнесов была вынуждена уйти на длительные выходные и теперь должна наверстывать упущенное. Существующие клиенты или потенциальные потребители — те самые люди, на которых стоит прежде всего направить маркетинговые усилия и кого в первую очередь следует оповестить о том, что предприятие снова заработало, появились новые товары или услуги.

Как это работает

Люди все больше погружаются в интернет: заводят электронные ящики на разных ресурсах, привязывают мобильные телефоны к аккаунтам для обеспечения двухфакторной аутентификации, используют их в качестве логинов для доступа к услугам. Google, Яндекс, Mail.Ru Group, Facebook имеют огромное количество пользователей, среди которых могут оказаться и ваши клиенты. Загружая список с данными клиентов в рекламный кабинет, вы предлагаете рекламной системе проверить, есть ли среди ваших клиентов пользователи доступных ей сервисов и партнерских сайтов. Если таковые найдутся, система сформирует в рекламном кабинете аудиторию, которую можно будет использовать для демонстрации рекламных объявлений.

Аудитория эта будет состоять лишь из внутренних идентификаторов. Этот список невозможно выгрузить, так как каждая рекламная система заботится о сохранности персональных данных: вы не узнаете, кто из клиентов был распознан и увидел ваше объявление. Однако во время настройки рекламной кампании загруженную аудиторию можно использовать как целевую для показа объявления, и так как вы являетесь автором списка и знаете, какой сегмент ваших клиентов в него вошел, вы можете создавать объявления, адаптированные под интересы этого сегмента.

Кроме этого, из списка клиентских данных в любой из перечисленных рекламных систем можно создать список похожей аудитории (look-alike). Система сама подберет аудиторию, похожую на указанный список по различным критериям, поведению, интересам и т. д. Если поместить в систему данные клиентов, совершивших покупку, то отобранные ею «похожие» пользователи с высокой долей вероятности совершат аналогичное действие. Точно так же можно собирать аудитории похожих на тех, кто оставил запрос, скачал лид-магнит или совершил иное целевое действие.

Подготовка данных

Итак, для использования контактных данных в рекламной кампании прежде всего необходимо эти данные иметь. Из-за ограничений рекламных систем показать объявление для 10 или даже 50 человек не получится, поэтому данное решение подходит в следующих случаях:

• у компании есть существующие клиенты (оптимально — в количестве более 1000 человек);

• компания занимается лидогенерацией и собирает контактные данные заинтересованных персон (лидов).

Лидами в данном случае являются все, кто оставил свою контактную информацию в обмен на что-либо ценное. Это могут быть как подписчики рассылки или чат-бота, так и посетители мероприятий, пользователи триал-версий продуктов и другие категории пользователей. И если медийная реклама на сторонних сайтах призвана акцентировать внимание на предложении, то реклама в социальных сетях позволяет показывать нужным пользователям длинные посты, «прогревая» их и перемещая по этапам воронки продаж.

В наилучшем положении окажутся те, кто активно использует CRM как единый центр управления взаимодействием с клиентами, поддерживает актуальность данных, сегментирует клиентскую базу и может в любой момент получить необходимую для создания аудитории информацию. Если же до этого момента вы не задумывались о такой возможности и ваша CRM не в лучшем состоянии, проверьте следующие ресурсы:

• возможно, на корпоративных электронных ящиках (вида info@, mail@, sales@ и других) накопилось множество запросов от заинтересованных персон, а в адресных книгах сотрудников — сотни контактов;

• если у вас есть база для рассылки, ее можно использовать для создания аудитории в рекламной системе;

• если вы используете чат-бота, соберите доступные данные о пользователях;

• если вы проводили мероприятия, обратите внимание на списки зарегистрированных;

• если ваши сотрудники участвовали во внешних мероприятиях и обрабатывали собранные контакты, объедините их в общую базу контактов, и т.д.

Следующий шаг к успешной настройке рекламной кампании — сегментация базы. Здесь одним из ограничителей выступает объем базы: так как для загрузки в рекламную систему требуется файл, содержащий хотя бы 1000 записей (для myTarget потребуется 2000 записей), размер сегмента должен быть соответствующим. Тем, кто имеет значительный объем данных, можно сегментировать их на максимально узкие группы, в том числе делить их по этапам воронки продаж или использовать матрицу ABC/XYZ. Такое деление позволит обозначить клиентов, которые наиболее часто совершают покупки (наиболее лояльны), которые тратят самые большие суммы за период (обеспечивают основной объем выручки), сгруппировать сегмент АХ (много тратят и часто покупают), который является наиболее ценным для бизнеса, выделить группу давно не совершавших покупку клиентов и оповестить их о новых предложениях и т.д.

Читайте также:

Оценка эффективности рекламной кампании >>

Реклама в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) >>

Если вы планируете использовать похожие аудитории, уделите повышенное внимание однородности сегмента. Look-alike аудитории лучше всего формируются из списков, где участники достаточно однородны и находятся на одной ступени воронки продаж — например, все они клиенты, находящиеся в одном регионе. Если список неоднороден или в него попали разные сегменты пользователей, похожая аудитория получится слишком размытой и результативность кампании на эту аудиторию скорее всего будет низкой.

После сегментации можно формировать файлы с клиентскими данными. Системы принимают файлы в формате csv или txt, во избежание ошибок электронные адреса не должны содержать пробелов и быть в нижнем регистре, номера телефонов приведены к цифровому формату.

При загрузке список будет хэширован системой. Хэширование — это метод шифрования, превращающий данные в произвольный код без возможности обратной расшифровки. Таким образом, данные клиентов не станут доступны третьим лицам, даже если злоумышленник получит доступ к аккаунтам с самым высоким уровнем разрешений. Для соблюдения конфиденциальности данных рекламодатель может передавать и хэшированный список, подготовив его в соответствии с требованиями систем к файлам.

Особенности работы с рекламными системами

Из всех доступных рекламодателю Google Ads наиболее строга к рекламодателям, желающим использовать данные клиентов для создания аудитории. В последние несколько лет Google планомерно ужесточала требования, и на текущий момент использовать списки могут не все рекламодатели, а только те, кто отвечает следующим требованиям:

• имеют хорошую репутацию в отношении соблюдения правил и оплаты рекламных услуг;

• используют рекламную систему Google не менее 90 дней;

• общая сумма затрат на рекламу в данном аккаунте составляет не менее 50 000 долларов США или эквивалент в иной валюте.

Рекламодатели, чей аккаунт отвечает требованиям, могут загрузить данные клиентов и использовать их для создания кампаний на поиске и в контекстно-медийной сети Google, а также для кампаний на YouTube, в Gmail и Покупках.

В отличие от своего заокеанского собрата, Яндекс гораздо больше доверяет пользователям. Файл с данными клиентов загружается в Яндекс.Аудитории — там хранятся все пользовательские сегменты, собранные как на основании данных CRM, так и на основании данных Яндекса (данные метрики, геолокации и пикселей) и внешних данных.

Минимальный объем загружаемого файла — 1000 записей для Яндекс Директ и Google Ads и 2000 для myTarget, однако желательно, чтобы их было больше в 2-3 раза. Система будет искать совпадения между данными в файле и накопленными ею сведениями о пользователях сервисов и партнерской сети, но часть пользователей, разумеется, идентифицирована не будет. Поэтому лучше загружать данные «с запасом».

Для рекламных кампаний в социальных сетях Facebook, Instagram и Вконтакте списки с данными загружаются непосредственно в рекламный кабинет. Так как бизнес-менеджер для Facebook и Instagram общий, то и загруженная аудитория может быть использована для запуска кампании в любой из этих социальных сетей. Вконтакте же может транслировать рекламу, созданную и в рекламном кабинете социальной сети, и на площадке myTarget.

MyTarget позволяет размещать рекламу во Вконтакте, Одноклассниках, социальной сети Мой Мир и на других проектах Mail.Ru Group, в приложениях и на сайтах-партнерах, и имеет огромную аудиторию (более 140 млн пользователей).

Таким образом, в настоящее время бизнесу доступно огромное количество площадок и рекламных возможностей, позволяющих взаимодействовать с существующими и потенциальными клиентами. И если вы имеете достаточное количество данных о своих клиентах, не позволяйте им лежать без дела, а используйте для улучшения интернет-коммуникаций.

Статья для журнала «Новости маркетинга»