Комментарий для портала MarketMedia
В свете нарастающих трендов на здоровый образ жизни, духовное развитие, просветление и поиск себя все больше людей обращают свои взгляды и интересы в сторону Востока, который считается хранилищем древней мудрости. Определенное значение имеют также геополитические изменения и усиление влияния восточных стран на общемировой арене, внимание к их культуре и искусству, что находит отражение в одежде, посуде и интерьерах. Развитие данных направлений стимулирует интерес к этническим товарам.
В отличие от других сегментов торговли этот рынок достаточно плохо изучен, так как само понятие «этнические товары» может включать в себя разные товарные группы. Это могут быть:
- благовония,
- сувениры (например, статуэтки Будды или слонов из Таиланда, карнавальные маски из Латинской Америки или тотемные маски из стран Африки и многое другое),
- амулеты и талисманы,
- посуда,
- украшения,
- одежда и аксессуары,
- музыкальные инструменты,
- товары для эзотерических практик,
- продукты питания (в том числе специи и чаи),
- мебель
и многое другое.
Дать точную оценку сегменту этнических товаров достаточно сложно. Крупных игроков рынка можно насчитать не более десяти, их обороты вполне могут составлять миллионы рублей в год. Также существует большое количество мелких точек продаж, которые часто появляются вследствие интереса самого предпринимателя к определенной тематике, их обороты могут быть весьма вариативны — от 100 тысяч рублей в месяц до миллиона. Конечно же, на этом рынке представлены предприниматели, которые оказывают частные услуги — оформление помещений (как в бизнес-сегменте — ресторанов, тематических отелей и т.д., так и в частном — загородных домов) в стилистике выбранной страны, поиск заказанных клиентом товаров на базарах в разных странах и т. д. Такие товары и услуги эксклюзивны и обороты в этой части рынка зависят лишь от спроса на них.
Большая часть рынка этнических товаров находится в интернет-среде: это и интернет-магазины, не имеющие оффлайн точки продаж, и тематические сообщества Вконтакте и Instagram, которые осуществляют продажу участникам сообщества, и продавцы, предлагающие этнические товары как сопутствующие при оказании услуг (например, тренеры йоги или практики эзотерических учений).
Читайте также:
Психология потребителя: особенности мотивации >>
Например, по данным 2gis на территории Москвы и ближайшего Подмосковья отмечено 13 организаций в категории «этнический магазин», на территории Санкт-Петербурга — всего 5. В этот список, конечно же, не входят небольшие магазинчики в торговых центрах и площади в субаренде в других торговых точках, хотя практически в каждом торговом центре можно найти розничную точку с товарами, которые можно отнести к группе этнических. При этом Вконтакте и в Instagram по запросам «этнические товары» и «этнический магазин» можно найти несколько десятков сообществ и аккаунтов, в поисковых системах Яндекс и Google также можно легко найти интернет-магазины этники на первой странице поисковой выдачи. Серьезную конкуренцию им составляет вездесущий Aliexpress, на котором упомянутые товары также представлены.
Отдельно стоит выделить магазины, открытые иммигрантами и в качестве целевой аудитории рассматривающие только иммигрантов. Чаще всего они не смешиваются с другими этническими магазинами и работают только «со своими». На поверку многие этнические товары оказываются псевдо-этническими и их мнимая аутентичность лишь маркетинговый ход. Это, разумеется, неприемлемо для иностранцев, присутствующих в России в качестве иммигрантов или экспатов, и именно в таких магазинах они ищут привычные продукты питания, одежду, товары религиозной направленности и т.д.
Несмотря на то, что интерес к этническим товарам достаточно высок, работа в данном сегменте имеет свои подводные камни. В отличие от периода десятилетней давности, когда тренды на ЗОЖ и духовное развитие не были столь выражены, в настоящее время потребители становятся все более искушенными и, если можно так выразиться, «профессиональными» — они читают соответствующую литературу, изучают практики, проходят курсы, сами посещают интересующие их страны. Вследствие роста общей образованности потребителей на рынке этнических товаров они становятся все более требовательны не только к самому товару, но и к дополнительным услугам — сервису, качественному консультированию. Потребители этнических товаров ожидают от продавца, что он сам будет экспертом в данной области.
Анализируя опыт крупных компаний на данном рынке, можно отметить, что многие из них совмещают несколько разных направлений деятельности, и продажа этнических товаров — лишь один из них. Они позиционируют себя не как магазины, а как культурные центры — проводят эзотерические консультации (гадание на картах Таро, нумерология и астрология), консультации по восточным практикам (аюрведа, йога), занятия и лекции, предлагают сопутствующие товары для здорового питания и сыроедения (семена для проращивания, сушилки для овощей и фруктов), организуют чайные церемонии-дегустации.
Если проанализировать расположение точек продаж, можно отметить, что для крупных магазинов характерно расположение в центральных районах города, что обусловлено прежде всего транспортной доступностью. Несмотря на высокую стоимость аренды помещения в центральных районах, для окраины такой магазин имеет слишком узкую специализацию. Поэтому на ближайших территориях вряд ли найдется достаточное количество потенциальных покупателей, а часть заинтересованной аудитории отпугнет слишком долгая дорога.
Также можно отметить, что некоторые компании, специализирующиеся на этнических товарах, сами имеют небольшое производство и продают товары собственного изготовления — украшения, предметы мебели и другие. Этот вариант можно рассматривать как еще одну возможность диверсификации бизнеса, ведь продажа осуществляется без дополнительных затрат на рекламу, упаковку и т. д. (по аналогии с собственными торговыми марками супермаркетов). Также в данном случае производитель имеет возможность кастомизации товаров — нанесение надписей или добавление функциональных элементов по заказу клиента.
Аудитория покупателей этнических товаров обычно состоит из следующих групп:
- те, кто интересуется определенной тематикой (например, ведические практики),
- поклонники культуры и истории определенной страны (среди стран, традиционно вызывающих повышенный интерес, можно выделить Китай, Индию, Непал, Тибет, Таиланд),
- любители экзотики (здесь можно упомянуть товары из стран Африки и Латинской Америки).
Соответственно, перспективы развития магазина этнических товаров зависят от того, насколько эта аудитория доступна для контактов, платежеспособна и заинтересована в совершении покупки.
В целом, основное направление продвижения магазина этнических товаров — сарафанное радио. Информация о хорошем магазине и тем более эксперте в тематике быстро распространяется в виде рекомендаций. Вторым по важности инструментом продвижения является интернет — запоминающийся дизайн сайта, оптимизация каталога, создание сообщества заинтересованной аудитории в социальных сетях. На третьем месте — событийный маркетинг: участие в тематических мероприятиях и организация собственных.